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Eine erfolgreiche Show am Broadway zu kreieren, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, die alle stimmen müssen. Es braucht starkes Material ebenso wie kraftvolle Darbietungen. Preisrichter und Kritiker müssen positiv darauf reagieren. Aber um das Commercial Theatre Institute zu zitieren: „Das Einzige, was Ihre Show auf lange Sicht am Laufen hält, ist Mundpropaganda.“ Doch was bedeutet das eigentlich?
Einfach ausgedrückt ist Mundpropaganda, wenn Menschen (Konsumenten) im Alltag über ein Produkt sprechen. Laut einer Umfrage von Nielsen aus dem Jahr 2021 vertrauen 88 % der Konsumenten (branchenübergreifend) persönlichen Empfehlungen mehr als traditionellen Medien. Die Umfragen der Broadway League beschäftigen sich nicht explizit mit Markenvertrauen, aber persönliche Empfehlungen sind der mit Abstand größte Motivationsfaktor, der Menschen aller demografischen Gruppen zum Ticketkauf für ein Broadway-Musical bewegt – und er ist besonders stark bei den Bewohnern von New York City, die über 30 % der Tickets ausmachen.
Das Wichtige bei Mundpropaganda ist, dass sie sowohl unglaublich schwer erfolgreich zu inszenieren als auch äußerst schwer messbar ist. Am Broadway steht Mundpropaganda meist dafür, wie sehr die Show oder das Ensemble beim Hauptpublikum ankommt. Oder vielleicht einfacher gesagt: „Ist es gut?“
Positive Beispiele für Mundpropaganda am Broadway gibt es ständig, und in den letzten zwei Jahren wurde die Macht der Mundpropaganda (WOM) immer sichtbarer. Maybe Happy Endings Aufstieg zum Ruhm ist inzwischen vielfach diskutiert worden, doch die „kleine Show, die es schaffen konnte“ und die damit generierte positive Mundpropaganda trugen die Produktion, und angesichts der Rolle der kommerziellen Bedeutung der Tony Awards spielte dies wahrscheinlich auch eine Rolle bei der Auszeichnung als Bestes Musical. In derselben Spielzeit waren auch Purpose, John Proctor is the Villain und Oh, Mary in der Lage, Mundpropaganda erfolgreich zu nutzen. Oder das Geschäftsmodell von Hadestown – alle sechs Monate eine neue Hauptbesetzung einzusetzen – führte zuletzt etwa dazu, dass die virale Begeisterung und starke Mundpropaganda um Jack Wolfes Darstellung des Orpheus im vergangenen Herbst den Ticketumsatz von durchschnittlich 750.000 USD pro Woche zu Beginn der Laufzeit auf über 1 Million USD pro Woche in seinem letzten Monat in der Rolle steigerte.
Die Resultate positiver Mundpropaganda sind daher relativ einfach erkennbar. Doch woran erkennt man, dass dieser Effekt eintritt? Heutzutage beziehen wir immer mehr Informationen aus Online-Quellen. Instagram ist laut der letzten demografischen Umfrage der Broadway-Publikumsschichten die Nummer eins unter den Broadway-News-Quellen. Historisch gab es jedoch oft eine deutliche Diskrepanz zwischen dem, was online als Buzz entstand, und dem, was sich auch in Ticketverkäufen widerspiegelte. Ein Artikel im International Journal of Advertising Anfang 2019 feierte den Aufstieg dessen, was sie „eWOM“ nannten, und führte ihn für den Erfolg des Musicals Be More Chill außerhalb des Broadways sowie außerhalb New Yorks verantwortlich. Doch diese Begeisterung ließ nach der Broadway-Premiere nach, und Be More Chill schloss nach sechs Monaten.
Sogar in der letzten Saison, als Audra McDonalds Darbietung von „Rose’s Turn“ bei den Tony Awards viral ging und die zweitmeistgesehene Performance in den sozialen Medien nach dem Wiedervereinigungsauftritt von Hamilton war, konnte Gypsy dies nicht in Ticketverkäufe umsetzen, und die Show schloss weniger als zwei Monate später.
Natürlich ist es viel komplizierter als das. The Great Gatsby hat die größte Online-Fangemeinde aller Shows seiner Saison. Aber auf Websites wie ShowScore, Broadway Scorecard oder der Mezzanine-App landet Gatsby bei der Bewertung nach Zuschauermeinungen eher im unteren Bereich der Broadway-Produktionen – trotzdem läuft die Show erfolgreich seit über drei Jahren am Broadway und gewann 2024 den Theatre Fans' Choice Award von BroadwayWorld als Bestes Neues Musical. Gatsby hatte viele virale Momente, besonders mit der Originalbesetzung, aber auch danach. Selbst eine Produktion wie die Revival von Heathers, die dem Publikum demografisch eher einer Show wie Be More Chill ähnelt, lief erfolgreich über ein Jahr Off-Broadway und plant nach Schließung der Off-Broadway-Produktion eine nationale US-Tournee, die mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein wird.
In den letzten Jahren haben wir in Echtzeit Veränderungen erlebt, wie sich Mundpropaganda entwickelt – denn unser gesellschaftliches Miteinander hat sich in den letzten sechs Jahren gewandelt. Wir sind alle mehr online, haben jederzeit Zugriff auf die Welt. Das ist eine Chance für den Broadway, aber auch eine Herausforderung, sich im Lärm durchzusetzen.
Der Trend zur elektronischen Mundpropaganda (eWOM) verändert sich deutlich. Das bereits erwähnte John Proctor is the Villain hatte die höchste Social-Media-Anhängerschaft aller Shows seiner Saison, und obwohl die Show ihre Investition am Broadway nicht einspielte (eine andere Diskussion), hat die Marke der Show sie nach London getragen, und viele regionale Theater in den USA planen Produktionen für die nächste Saison. Am Broadway eine Marke aufzubauen ist ein hartes Spiel, aber der einzige echte Weg für eine Marke, organisch zu wachsen, führt über Mundpropaganda.
