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Criar um espetáculo de sucesso na Broadway envolve uma infinidade de fatores que precisam dar certo. É necessária uma força no material, assim como na qualidade das performances. Votantes de prêmios e críticos precisam reagir bem ao espetáculo. Mas, para citar o Commercial Theatre Institute, “a única coisa que fará seu show durar por um longo tempo é o boca a boca”. Mas o que isso realmente significa?
Resumidamente, boca a boca acontece quando as pessoas (consumidores) falam sobre algum produto em sua vida cotidiana. Segundo uma pesquisa da Nielsen de 2021, 88% dos consumidores (em todos os setores) confiam mais em recomendações pessoais do que na mídia tradicional. As pesquisas da Broadway League não investigam especificamente a confiança na marca, mas a recomendação pessoal é o maior motivador que convence as pessoas a comprar ingressos para um musical da Broadway em todas as faixas demográficas – sendo a mais potente entre os moradores da cidade de Nova York, representando mais de 30% dos ingressos vendidos.
O importante no boca a boca é que ele é incrivelmente difícil de fabricar com sucesso e muito difícil de quantificar. Na Broadway, a maior parte do tempo, o boca a boca representa algo como “este show/elenco está ressoando com nosso público principal” ou talvez, de modo mais simples, “é bom?”.
Exemplos de boca a boca positivo na Broadway acontecem o tempo todo, e nos últimos dois anos o poder do WOM tem se tornado mais perceptível. Maybe Happy Ending teve sua ascensão ao reconhecimento bastante discutida até agora, mas a energia de “pequeno show que conseguiu” e o boca a boca positivo que gerou sustentaram o espetáculo e, dado o papel comercial ou a ênfase nos Tony Awards, provavelmente tiveram alguma influência em sua conquista do prêmio de Melhor Musical. Na mesma temporada também estiveram Purpose, John Proctor is the Villain e Oh, Mary, todos eles capitalizando com sucesso o boca a boca. Ou mesmo o modelo de negócio de Hadestown – que traz um novo elenco principal a cada seis meses – levou a casos recentes como a viralização e o forte boca a boca que a interpretação de Jack Wolfe como Orfeu desfrutou no último outono, incentivando o faturamento do box office de uma média de $750 mil por semana no início da temporada para mais de um milhão de dólares por semana no último mês de atuação.
Assim, os resultados positivos do boca a boca podem ser relativamente fáceis de observar. Mas o que indica que esse efeito está ocorrendo? Hoje em dia, boa parte das nossas informações vem de fontes online. O Instagram é a principal fonte de notícias sobre Broadway (de acordo com a pesquisa demográfica da audiência da última temporada). Historicamente, houve uma grande diferença entre os shows que geravam burburinho online e aqueles que realmente traduziam isso em vendas de ingressos. Um artigo do International Journal of Advertising de início de 2019 celebrou o surgimento do que chamaram de “eWOM” e creditou-o pelo sucesso off-Broadway e fora de Nova York do musical Be More Chill. No entanto, esse entusiasmo desapareceu quando o espetáculo chegou à Broadway, e Be More Chill foi encerrado após seis meses.
Mesmo na última temporada, quando a performance de Audra McDonald interpretando “Rose’s Turn” no Tony Awards viralizou, sendo a segunda apresentação mais vista nas redes sociais atrás apenas do reencontro de Hamilton, Gypsy não conseguiu converter isso em vendas de ingressos, e o show fechou em menos de dois meses.
Claro, a situação é muito mais complexa do que isso. The Great Gatsby tem o maior número de seguidores online entre os shows de sua temporada. Porém, em sites como ShowScore, Broadway Scorecard ou até mesmo no aplicativo Mezzanine, Gatsby está próximo do fim das listas em termos de avaliação do público. Ainda assim, já está em sua terceira temporada na Broadway e ganhou o Theatre Fans' Choice Award da BroadwayWorld como Melhor Musical Novo em 2024. Gatsby teve muitos momentos de viralização, principalmente com seu elenco original e também posteriormente. Até mesmo um espetáculo como o revival de Heathers, que do ponto de vista demográfico poderia ser mais comparável a um show como Be More Chill, já terá rodado por mais de um ano off-Broadway, com planos para uma turnê nacional nos EUA após o encerramento da produção off-Broadway, o que muito provavelmente será um grande sucesso.
Nos últimos anos, vimos mudanças em tempo real na forma como o boca a boca se desenvolve, à medida que o modo como interagimos socialmente mudou muito nos últimos seis anos. Estamos todos mais conectados online, com o mundo à nossa disposição na ponta dos dedos. Isso é uma oportunidade para a Broadway, mas também um desafio para se destacar em meio a tanto ruído.
A maré certamente está mudando para o boca a boca eletrônico. O já mencionado John Proctor is the Villain teve o maior seguimento nas redes sociais entre os shows de sua temporada e, embora não tenha recuperado o investimento inicial na Broadway (assunto para outro dia), a marca construída pela produção a levou para o sucesso em Londres, e muitos teatros regionais nos EUA a apresentarão na próxima temporada. Construir uma marca na Broadway é um jogo difícil, mas a única maneira real das marcas crescerem organicamente é através do boca a boca.
