Ngôn ngữ có sẵn
Tạo dựng một vở diễn thành công trên Broadway đòi hỏi rất nhiều yếu tố phải đồng thuận. Cần có một kịch bản chắc chắn cùng với diễn xuất xuất sắc. Các thành viên bầu chọn giải thưởng và nhà phê bình cũng phải đánh giá tốt. Nhưng để trích dẫn Viện Kinh Doanh Rạp Hát Thương Mại, "điều duy nhất giữ cho vở diễn của bạn tồn tại lâu dài chính là lan truyền miệng". Vậy điều đó có nghĩa là gì?
Nói đơn giản, lan truyền miệng là khi mọi người (người tiêu dùng) chia sẻ về một sản phẩm nào đó trong cuộc sống hàng ngày. Theo cuộc khảo sát Nielsen năm 2021, 88% người tiêu dùng (trên tất cả các ngành) tin tưởng vào lời giới thiệu cá nhân hơn là truyền thông truyền thống. Các khảo sát của Broadway League không đi sâu vào niềm tin thương hiệu, nhưng lời giới thiệu cá nhân là yếu tố thúc đẩy lớn nhất khiến mọi người mua vé xem nhạc kịch Broadway trên mọi nhóm nhân khẩu học — và điều này còn mạnh mẽ nhất đối với cư dân thành phố New York, chiếm hơn 30% lượng vé bán ra.
Điều quan trọng về Lan Truyền Miệng là nó vừa cực kỳ khó để tạo dựng thành công, vừa rất khó để đo lường. Trên Broadway, phần lớn thời gian, lan truyền miệng đại diện cho câu hỏi như "Liệu vở diễn/đoàn diễn này có chạm đến khán giả chính của chúng ta hay không?". Hay đơn giản hơn là "Nó có hay không?".
Ví dụ về lan truyền miệng tích cực diễn ra trên Broadway thường xuyên, và trong hai năm qua sức mạnh của WOM (word of mouth) càng trở nên rõ rệt hơn. Maybe Happy Ending đã nổi tiếng rộng rãi, sức sống "vở diễn nhỏ có thể" cùng với lan truyền miệng tích cực chính là lý do giúp vở duy trì và, xét đến vai trò, tầm quan trọng thương mại của giải Tony, chắc chắn cũng góp phần giúp nó giành giải Nhạc Kịch Xuất Sắc Nhất. Mùa đó cũng có những vở như Purpose, John Proctor is the Villain và Oh, Mary, tất cả đều tận dụng tốt sức mạnh lan truyền miệng. Hay như mô hình kinh doanh của Hadestown – thay đổi dàn chính mỗi sáu tháng – đã dẫn đến những trường hợp gần đây như sự lan tỏa và tiếng vang từ vai Orpheus do Jack Wolfe thủ vai vào mùa thu năm ngoái, giúp doanh thu vé tăng từ mức trung bình 750.000 đô la mỗi tuần đầu tiên của chuyến diễn lên hơn 1 triệu đô la mỗi tuần trong tháng cuối cùng của anh trong vai diễn.
Kết quả từ lan truyền miệng tích cực có thể khá đơn giản để nhận thấy. Nhưng dấu hiệu nào cho thấy hiệu ứng này đang diễn ra? Trong thời đại ngày nay, ngày càng nhiều thông tin của chúng ta đến từ các nguồn trực tuyến. Instagram là nguồn tin tức Broadway số một (theo khảo sát đặc điểm khán giả mùa trước). Nhưng lịch sử cho thấy vẫn có một khoảng cách đáng kể giữa việc các vở diễn được nói nhiều trên mạng xã hội và việc điều đó chuyển hóa thành doanh thu vé. Một bài viết trên Tạp chí Quảng cáo Quốc tế đầu năm 2019 từng ca ngợi sự lên ngôi của cái gọi là "eWOM" (lan truyền miệng điện tử), cho rằng chính điều này đã tạo nên thành công ngoài Broadway và các vùng khác của nhạc kịch Be More Chill. Tuy nhiên, sự háo hức này đã nhanh chóng phai nhạt khi vở lên sân khấu Broadway, và Be More Chill đã đóng cửa sau 6 tháng diễn xuất.
Ngay cả mùa trước, khi màn trình diễn "Rose's Turn" của Audra McDonald tại giải Tony trở nên lan truyền trên mạng, là màn trình diễn đứng thứ hai nhiều lượt xem nhất trên mạng xã hội chỉ sau buổi tái hợp Hamilton, Gypsy vẫn không thể chuyển hóa điều đó thành doanh thu vé và đã đóng cửa chưa đầy hai tháng sau đó.
Tất nhiên, câu chuyện phức tạp hơn rất nhiều. The Great Gatsby có lượng người theo dõi trực tuyến lớn nhất trong số các vở diễn cùng mùa. Nhưng trên các trang như ShowScore, Broadway Scorecard hay ứng dụng Mezzanine, Gatsby đứng cuối bảng xếp hạng khi xem theo điểm Khán Giả – song họ đã bước vào năm thứ ba liên tiếp diễn trên Broadway và chiến thắng giải Giải Khán giả Yêu thích của BroadwayWorld cho Nhạc Kịch Mới Xuất Sắc Nhất năm 2024. Gatsby đã có nhiều khoảnh khắc lan truyền, đặc biệt với dàn diễn viên gốc và sau đó. Thậm chí vở hồi sinh Heathers, có thể được xem là tương đồng với Be More Chill về mặt nhân khẩu học khán giả, đã diễn hơn một năm ngoài Broadway và có kế hoạch lưu diễn quốc gia tại Mỹ sau khi đóng cửa, điều này chắc chắn sẽ thành công.
Chúng ta đã chứng kiến những thay đổi nhận dạng lan truyền miệng phát triển theo thời gian thực trong vài năm qua – khi cách chúng ta tương tác xã hội đã thay đổi trong 6 năm qua. Chúng ta dành nhiều thời gian trực tuyến hơn, có truy cập thế giới trong tầm tay. Đây vừa là cơ hội cho Broadway, vừa là thử thách để nổi bật giữa vô vàn tiếng ồn.
Xu hướng lan truyền miệng điện tử (e-word of mouth) chắc chắn đang đổi chiều. Vở John Proctor is the Villain có lượng người theo dõi trên mạng xã hội cao nhất trong số các vở cùng mùa, và dù không thu hồi được vốn tại Broadway (chuyện để bàn sau), thương hiệu vở xây dựng đã dẫn đến thành công tại London và nhiều nhà hát vùng tại Mỹ đều dự định sản xuất vở vào mùa tới. Xây dựng một thương hiệu ở Broadway là trò chơi khó khăn, nhưng cách duy nhất để thương hiệu phát triển một cách tự nhiên chính là qua lan truyền miệng.
