จริง ๆ แล้ว 'ข่าวปากต่อปาก' คืออะไร?

การสร้างโชว์ที่ประสบความสำเร็จบนบรอดเวย์มีปัจจัยมากมายที่ต้องลงตัว ทั้งความแข็งแกร่งของเนื้อหา และความแข็งแกร่งของการแสดง รวมถึงการตอบรับจากผู้ลงคะแนนรางวัลและนักวิจารณ์ แต่ถ้าจะยกคำพูดจาก Commercial Theatre Institute "สิ่งเดียวที่ทำให้โชว์ของคุณยังเล่นต่อไปได้นานคือข่าวปากต่อปาก" แต่ข่าวปากต่อปากนั้นหมายความว่าอย่างไร?

พูดง่าย ๆ ข่าวปากต่อปากคือเมื่อคน (ผู้บริโภค) พูดถึงผลิตภัณฑ์บางอย่างในชีวิตประจำวันของพวกเขา ตามโพลของ Nielsen ปี 2021 พบว่า 88% ของผู้บริโภค (ทุกอุตสาหกรรม) เชื่อมั่นในคำแนะนำส่วนบุคคลมากกว่าสื่อแบบดั้งเดิม การสำรวจของ The Broadway League ไม่ได้ลงลึกในเรื่องความเชื่อมั่นของแบรนด์โดยเฉพาะ แต่คำแนะนำส่วนบุคคลถือเป็นปัจจัยหลักที่โน้มน้าวให้ผู้คนซื้อตั๋วชมบรอดเวย์มิวสิคัลในทุกกลุ่มประชากร และมีอิทธิพลสูงสุดในหมู่ผู้อยู่อาศัยในนครนิวยอร์กที่มากกว่าร้อยละ 30 ของตั๋วทั้งหมด  

สิ่งที่สำคัญของข่าวปากต่อปากคือ มันเป็นทั้งสิ่งที่ยากมากที่จะสร้างขึ้นมาอย่างประสบความสำเร็จ และยากที่จะวัดปริมาณได้ บนบรอดเวย์ ข่าวปากต่อปากส่วนใหญ่หมายถึงคำถามว่า "โชว์หรือนักแสดงชุดนี้ตรงใจผู้ชมหลักของเราหรือไม่" หรือพูดง่าย ๆ ว่า "มันดีไหม?" 

ตัวอย่างของข่าวปากต่อปากในบรอดเวย์ที่เป็นบวกเกิดขึ้นอยู่เสมอ และในช่วงสองปีที่ผ่านมา พลังของข่าวปากต่อปากมีความโดดเด่นมากขึ้น Maybe Happy Ending ได้รับการกล่าวถึงอย่างมากจากความสำเร็จและพลังของ "โชว์ตัวเล็กที่ทำได้" และข่าวปากต่อปากที่เกิดขึ้นนั้นช่วยหนุนโชว์ขึ้นมา จากบทบาทและความสำคัญเชิงพาณิชย์ของรางวัลโทนี่ ก็น่าจะช่วยไม่น้อยในการชนะรางวัลมิวสิคัลยอดเยี่ยม ฤดูกาลนั้นยังมี Purpose, John Proctor is the Villain และ Oh, Mary ซึ่งทั้งหมดนี้ประสบความสำเร็จจากการใช้ข่าวปากต่อปาก หรือแม้แต่โมเดลธุรกิจของ Hadestown ที่นำทีมนักแสดงหลักชุดใหม่เข้ามาทุกหกเดือน ก็ทำให้เกิดเหตุการณ์ไวรัลและข่าวปากต่อปากที่แข็งแกร่ง เช่นการแสดงของ แจ็ค วูล์ฟ ในบทออร์ฟิอัส เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา ซึ่งช่วยผลักดันท็อปบ็อกซ์ออฟฟิศจากเฉลี่ย 750,000 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ในช่วงต้นของรัน ไปถึงมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ต่อสัปดาห์ในเดือนสุดท้ายที่เขาเล่นบทนี้ 

ดังนั้น ผลลัพธ์จากข่าวปากต่อปากในแง่บวกจึงสามารถสังเกตเห็นได้ค่อนข้างง่าย แต่จะรู้ได้อย่างไรว่าปรากฏการณ์นี้กำลังเกิดขึ้น? ในยุคปัจจุบัน ข้อมูลส่วนใหญ่ของเรามาจากแหล่งออนไลน์ อินสตาแกรมเป็นแหล่งข่าวบรอดเวย์อันดับหนึ่ง (ตามการสำรวจประชากรผู้ชมในฤดูกาลที่ผ่านมา) แต่ในอดีตมีช่องว่างระหว่างโชว์ที่เป็นกระแสออนไลน์กับความสำเร็จในการขายตั๋วอย่างมีนัยยะ บทความใน International Journal of Advertising เมื่อปี 2019 ได้เฉลิมฉลองการเติบโตของสิ่งที่เรียกว่า "eWOM" หรือข่าวปากต่อปากในรูปแบบดิจิทัล และยกย่องบทบาทของมันในการสร้างความสำเร็จของมิวสิคัล Be More Chill ที่เล่นนอกบรอดเวย์และเมืองใหญ่หลายแห่ง แต่ความตื่นเต้นนั้นก็ลดลงเมื่อนำโชว์ขึ้นบรอดเวย์ และ Be More Chill ก็ปิดตัวหลังจากการแสดง 6 เดือน

แม้แต่ฤดูกาลล่าสุดเมื่อการแสดงของ ออดรา แม็คโดนัลด์ กับ "Rose’s Turn" ในงาน Tony Awards กลายเป็นไวรัล กลายเป็นการแสดงที่มีคนดูในโซเชียลมีเดียมากเป็นอันดับสองรองจากการรวมตัวของ Hamilton แต่ Gypsy ก็ไม่สามารถเปลี่ยนความฮือฮานั้นเป็นยอดขายตั๋ว และโชว์ก็ปิดตัวลงภายในสองเดือนถัดมา 

แน่นอนว่ามันซับซ้อนกว่านั้นมาก The Great Gatsby มีผู้ติดตามออนไลน์มากที่สุดในบรรดาโชว์ของฤดูกาลนั้น แต่ในเว็บไซต์อย่าง ShowScore, Broadway Scorecard หรือแอป Mezzanine Gatsby กลับอยู่ท้าย ๆ ของรายการเมื่อเรียงตามคะแนนจากผู้ชม – อย่างไรก็ดีโชว์ก็ยังเดินสายแสดงมาถึงปีที่สามบนบรอดเวย์ และได้รับรางวัล Theatre Fans’ Choice Award สำหรับมิวสิคัลใหม่ยอดเยี่ยมในปี 2024 จาก BroadwayWorld Gatsby ได้รับช่วงเวลาของไวรัลหลายครั้งโดยเฉพาะกับนักแสดงชุดแรกและชุดต่อมา แม้แต่โชว์รีไววัลของ Heathers ซึ่งอาจถูกมองว่าอยู่ในกลุ่มเดียวกับ Be More Chill จากมุมมองประชากรผู้ชม ก็จะเล่นไปเกินหนึ่งปีนอกบรอดเวย์และมีแผนจะทัวร์ทั่วประเทศสหรัฐฯ หลังปิดการแสดงนอกบรอดเวย์ ซึ่งน่าจะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน 

เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ในช่วงปีสองปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับวิธีที่ข่าวปากต่อปากพัฒนาไป — เนื่องจากวิธีการที่เรามีปฏิสัมพันธ์กันในสังคมเปลี่ยนไปในช่วงหกปีที่ผ่านมา พวกเราทุกคนออนไลน์มากขึ้น และสามารถเข้าถึงข้อมูลจากทั่วโลกได้อย่างง่ายดาย นี่คือโอกาสสำหรับบรอดเวย์ แต่ก็เป็นความท้าทายที่จะต้องฝ่าฟันเสียงรบกวนทั้งหมดนี้ 

กระแสข่าวปากต่อปากในรูปแบบดิจิทัลกำลังเติบโตอย่างแน่นอน โดย John Proctor is the Villain มีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียมากที่สุดในบรรดาโชว์ของฤดูกาลนั้น แม้ว่าจะไม่ได้คืนทุนการลงทุนบนบรอดเวย์ (ซึ่งเป็นเรื่องที่จะพูดถึงในโอกาสอื่น) แต่แบรนด์ที่โชว์สร้างขึ้นได้นำไปสู่ความสำเร็จในลอนดอน และโรงละครภูมิภาคหลายแห่งในสหรัฐก็กำลังจะผลิตโชว์นี้ในฤดูกาลหน้า การสร้างแบรนด์บนบรอดเวย์เป็นเกมที่ยาก แต่หนทางเดียวที่แบรนด์จะเติบโตอย่างธรรมชาติได้จริง ๆ คือผ่านข่าวปากต่อปาก