Dostępne języki
Stworzenie udanego spektaklu na Broadwayu wymaga spełnienia wielu czynników, które muszą się zgrać. Potrzebna jest mocna materiałowa podstawa oraz silne występy. Głosujący w nagrodach i krytycy muszą zareagować pozytywnie. Ale, cytując Commercial Theatre Institute, „jedyną rzeczą, która pozwoli twojemu spektaklowi trwać przez długi czas, jest marketing szeptany”. Ale co to właściwie znaczy?
Prosto mówiąc, marketing szeptany to sytuacja, gdy ludzie (konsumenci) rozmawiają o jakimś produkcie w swoim codziennym życiu. Według badania Nielsena z 2021 roku, 88% konsumentów (we wszystkich branżach) bardziej ufa osobistym rekomendacjom niż tradycyjnym mediom. Ankiety Broadway League nie zagłębiają się szczególnie w zaufanie do marek, ale osobista rekomendacja jest największym czynnikiem motywującym ludzi do zakupu biletów na broadwayjski musical we wszystkich grupach demograficznych – a jej najsilniejszy wpływ jest wśród mieszkańców Nowego Jorku, odpowiadając za ponad 30% sprzedanych biletów.
Ważne w marketingu szeptanym jest to, że jest on zarówno niezwykle trudny do udanego sfałszowania, jak i bardzo trudny do zmierzenia. Na Broadwayu marketing szeptany najczęściej oznacza coś w rodzaju „czy ten spektakl/cast rezonuje z naszą główną publicznością”. A może po prostu „czy jest dobry?”.
Przykłady pozytywnego marketingu szeptanego na Broadwayu zdarzają się nieustannie, a w ciągu ostatnich dwóch lat siła WOM stawała się coraz bardziej widoczna. Maybe Happy Ending zdobyło sporą popularność, a energia tego „małego spektaklu, który mógł” oraz pozytywny marketing szeptany, jaki udało się wygenerować, podtrzymały pokaz i, biorąc pod uwagę komercyjną rangę Tony Awards, prawdopodobnie odegrały przynajmniej częściową rolę w zdobyciu nagrody dla najlepszego musicalu. W tym sezonie również Purpose, John Proctor is the Villain oraz Oh, Mary skutecznie wykorzystały marketing szeptany. Nawet model biznesowy Hadestown – wprowadzanie nowego składu głównych aktorów co sześć miesięcy – doprowadził do zjawisk takich jak wirusowa popularność i silny marketing szeptany, jaki cieszyła się we wrześniu ubiegłego roku kreacja Orfeusza Jacka Wolfe'a, co pobudziło dochody z biletów z średnio 750 tys. dolarów tygodniowo na początku spektaklu do ponad 1 miliona dolarów tygodniowo w ostatnim miesiącu jego występów na tej roli.
Wyniki pozytywnego marketingu szeptanego są więc stosunkowo łatwe do dostrzeżenia. Ale co świadczy o tym, że efekt ten zachodzi? W dzisiejszych czasach coraz więcej informacji pochodzi z zasobów internetowych. Instagram jest numerem jeden jako źródło wiadomości o Broadwayu (według zeszłosezonowej ankiety demograficznej widowni). Jednak historycznie istniała wyraźna różnica między tym, które spektakle zdobywały szum w Internecie, a tym, co przekładało się na sprzedaż biletów. Artykuł w International Journal of Advertising z początku 2019 roku wychwalał wzrost tzw. "eWOM" i przypisywał mu sukces off-Broadway i poza Nowym Jorkiem musicalu Be More Chill. Jednak entuzjazm ten wygasł, gdy spektakl wszedł na Broadway, i Be More Chill zamknął się po 6 miesiącach wystawiania.
Nawet w zeszłym sezonie, kiedy występ Audry McDonald z "Rose's Turn" na gali Tony zdobył ogromną popularność, będąc drugim najczęściej oglądanym występem w mediach społecznościowych zaraz po ponownym występie Hamiltona, Gypsy nie zdołał przetłumaczyć tego na wzrost sprzedaży biletów i zamknął się niecałe dwa miesiące później.
Oczywiście sprawa jest dużo bardziej skomplikowana. The Great Gatsby ma największą internetową grupę fanów spośród wszystkich spektakli swojego sezonu. Jednak na stronach takich jak ShowScore, Broadway Scorecard, a nawet aplikacji Mezzanine, Gatsby znajduje się na dole list spektakli na Broadwayu pod względem Oceny Publiczności – mimo to grają go już ponad trzy lata i zdobył nagrodę Theatre Fans' Choice Award na BroadwayWorld dla najlepszego nowego musicalu w 2024 roku. Gatsby przeżył wiele chwil wirusowej popularności, zwłaszcza z oryginalną obsadą, ale także później. Nawet spektakl taki jak wznowienie Heathers, który z punktu widzenia demografii widowni można porównać do Be More Chill, wystawiany poza Broadwayem od ponad roku, planuje krajową trasę po USA po zakończeniu off-Broadwayej produkcji, która z pewnością odniesie sukces.
W ciągu ostatnich kilku lat na naszych oczach obserwujemy zmiany w rozwoju marketingu szeptanego – zmienił się sposób, w jaki komunikujemy się jako społeczeństwo. Coraz więcej czasu spędzamy w sieci, mamy dostęp do świata na wyciągnięcie ręki. To zarówno szansa dla Broadwayu, jak i wyzwanie, aby przebić się przez natłok informacji.
Na pewno zmienia się znaczenie elektronicznego marketingu szeptanego. Wspomniany wcześniej John Proctor is the Villain miał największą obecność w mediach społecznościowych spośród wszystkich spektakli swojego sezonu i chociaż nie zwrócił swojej inwestycji na Broadwayu (to temat na inną rozmowę), marka, którą zbudował, przyniosła mu sukces w Londynie, a wiele regionalnych teatrów w USA planuje wystawiać go w następnym sezonie. Budowanie marki na Broadwayu to trudna gra, ale jedynym prawdziwym sposobem na organiczny wzrost jest marketing szeptany.
