שפות זמינות
יצירת מופע מצליח בברודוויי כוללת מגוון רחב של גורמים שכולם צריכים להתקיים. נדרשת חוזק של החומר, כמו גם חוזק בביצועים. מצביעי פרסים ומבקרים צריכים להגיב אליו היטב. אבל כדי לצטט את המכון לתיאטרון מסחרי, "הדבר היחיד שישאיר את המופע שלך רץ לזמן ארוך הוא פה לאוזן". אבל מה זה בעצם אומר?
פשטות אומרת, שתפוצה פה לאוזן מתרחשת כשאנשים (צרכנים) מדברים על מוצר כלשהו בחיים היומיומיים שלהם. לפי סקר Nielsen משנת 2021, 88% מהצרכנים (בכל התעשיות) סומכים על המלצות אישיות יותר מאשר על מדיה מסורתית. סקרי הברודוויי לא חקרו ספציפית אמון במותגים, אך המלצה אישית היא הגורם המניע העיקרי שמשכנע אנשים לקנות כרטיסים למחזמר בברודוויי בכל אוכלוסייה – וההשפעה שלה חזקה במיוחד בקרב תושבי ניו יורק, המהווים מעל 30% מהמכירות.
הדבר החשוב עם פה לאוזן הוא שהיא גם קשה מאוד לזיוף בהצלחה, וגם קשה מאוד למדידה. בברודוויי, ברוב המקרים פה לאוזן מתארת משהו בסגנון "האם המופע/הקאסט מצליח לתקשר עם קהל היעד שלנו". או פשוט יותר, "האם זה טוב?".
דוגמאות רבות של התרחשות פה לאוזן חיובית בברודוויי מתרחשות תמיד, ובשנתיים האחרונות כוח ה-WOM (קיצור ל-Word of Mouth) נעשה בולט יותר. Maybe Happy Ending עלה לשבח בצורה נרחבת בשלב זה, אך האנרגיה של "המופע הקטן שיכול" והפה לאוזן החיובי שנוצרו נישאו את המופע, ובשל התפקיד או ההדגשה המסחרית של פרסי טוני, ככל הנראה תרמו לפחות במידה מסוימת לזכייתו בפרס המחזמר הטוב ביותר. בעונה ההיא היו גם המופעים Purpose, John Proctor is the Villain ו-Oh, Mary, כולם הצליחו לנצל את הפה לאוזן לטובתם. אפילו המודל העסקי של Hadestown – החלפת שחקני ראשית כל שישה חודשים – הביא למצבים כמו הוויראליות וקול הצליל החיובי שקיבל ג'ק וולף בתפקיד אורפאוס בסתיו האחרון, דבר שהוביל לגידול במכירות הכרטיסים מממוצע של 750 אלף דולר בשבוע בתחילת ההצגה ליותר ממיליון דולר בשבוע בחודש האחרון שלו בתפקיד.
תוצאות של פה לאוזן חיובי, אם כן, יכולות להיות פשוטות יחסית לזיהוי. אבל מה מצביע על כך שהתהליך הזה מתרחש? בעידן שלנו יותר ויותר מידע מגיע מהמקורות באינטרנט. אינסטגרם הוא המקור מספר אחת לחדשות ברודוויי (לפי סקר דמוגרפי של העונה האחרונה). אך באופן היסטורי, היה פער משמעותי בין מה שקיבל באזז באינטרנט לבין מה שהתורגם למכירות כרטיסים. מאמר ב-International Journal of Advertising מתחילת 2019 ציין את עליית "eWOM" (פה לאוזן אלקטרוני), וייחס לה את הצלחתו מחוץ לברודוויי של המחזמר Be More Chill. עם זאת, ההתרגשות דעכה כשהמופע הגיע לברודוויי ו-Be More Chill נסגרה לאחר שישה חודשי הצגות.
גם בעונה האחרונה, כשביצועה של אודרה מקדונלד של "Rose's Turn" בפרסי טוני הפך לוויראלי, כשבקצב הצפיות הוא השני בגודלו ברשתות החברתיות אחרי הופעת האיחוד של המופע Hamilton, Gypsy לא הצליח להמיר זאת למכירות כרטיסים והמופע נסגר בתוך פחות מחודשיים.
כמובן, זה הרבה יותר מורכב מזה. The Great Gatsby מחזיק בכמות העוקבים הגדולה ביותר באינטרנט ממופע עונתו. אבל באתרים כמו ShowScore, Broadway Scorecard או אפילו אפליקציית Mezzanine, Gatsby נמצא בתחתית הרשימה של המופעים בברודוויי כשמבררים לפי ציון הקהל – למרות זאת, הוא ממשיך להציג כבר מעל לשנתיים בברודוויי וזכה בפרס בחירת אוהדי התיאטרון של BroadwayWorld למחזה החדש הטוב ביותר בשנת 2024. Gatsby חווה רגעי ויראליות רבים, במיוחד עם הקאסט המקורי וגם אחר כך. אפילו מופע הרוויו של Heathers, שעלול להיחשב דמוגרפית למופע בסגנון של Be More Chill, רץ במשך יותר משנה מחוץ לברודוויי ומתוכננת לו סבב הופעות ארצי בארה"ב לאחר סגירת ההפקה מחוץ לברודוויי, שנראה בוודאות כמצליחה.
ראינו שינוי בזמן אמת בשנים האחרונות באופן שבו מתפתח הפה לאוזן – כיצד אנו מתקשרים זה עם זה כחברה השתנה במשך שש השנים האחרונות. כולנו יותר באינטרנט, לכולנו העולם בהישג יד. זו הזדמנות לברודוויי, אך גם אתגר לחדור את כל הרעש.
המגמה בהחלט משתנה לטובת הפה לאוזן האלקטרוני. John Proctor is the Villain החזיק בבאזז החברתי הגבוה ביותר מכל מופע בעונתו, ואף שלא השיב את ההשקעה בברודוויי (שיחה ליום אחר), המותג שהמופע בנה נשא אותו להצלחה בלונדון, ורבים מתיאטראות האזור בארה"ב יתנסו בו בעונה הקרובה. בניית מותג בברודוויי היא אתגר קשה, אך הדרך היחידה להרחבת מותגים באופן אורגני היא באמצעות פה לאוזן.
