حقًا، ما هو التسويق الشفهي؟

إن إنشاء عرض ناجح على برودواي يتطلب العديد من العوامل التي يجب أن تسير بشكل صحيح. هناك قوة في المادة التي يجب توفرها، فضلاً عن قوة في الأداءات. يجب أن يتفاعل المصوتون على الجوائز والنقاد بشكل إيجابي معها. ولكن للاقتباس من معهد المسرح التجاري "الشيء الوحيد الذي سيجعل عرضك يستمر لفترة طويلة هو التسويق الشفهي". لكن ماذا يعني ذلك؟

ببساطة، التسويق الشفهي هو عندما يتحدث الأشخاص (المستهلكون) عن منتج أو شيء ما في حياتهم اليومية. وفقًا لاستطلاع Nielsen لعام 2021، يثق 88% من المستهلكين (في جميع الصناعات) بالتوصيات الشخصية أكثر من الإعلام التقليدي. لا تتعمق استبيانات رابطة برودواي في موضوع الثقة بالعلامة التجارية بشكل محدد، لكن التوصية الشخصية هي العامل الدافع الأكبر الذي يقنع الناس بشراء تذاكر لمسرحية موسيقية على برودواي عبر جميع الفئات السكانية – وهي الأقوى بين سكان مدينة نيويورك، بأكثر من 30% من التذاكر.

الأمر المهم في التسويق الشفهي هو أنه من الصعب للغاية تصنيعه بنجاح، ومن الصعب جدًا قياسه. على برودواي، معظم الوقت ما يمثله التسويق الشفهي هو شيء مثل "هل يتجاوب هذا العرض/الممثلون مع جمهورنا الأساسي؟" أو ببساطة "هل هو جيد؟".

تحدث أمثلة على برودواي للتسويق الشفهي الإيجابي طوال الوقت، وخلال العامين الماضيين بدأ تأثير التسويق الشفهي يصبح أكثر وضوحًا. لقد نوقش صعود عرض Maybe Happy Ending نحو الشهرة بشكل واسع حتى الآن، ولكن الطاقة الإيجابية لهذا "العرض الصغير الذي استطاع" والتسويق الشفهي الإيجابي الذي استطاع توليده حمل العرض، ونظرًا للدور التجاري والتركيز على جوائز توني، فمن المرجح أنه لعب دورًا في فوزه بجائزة أفضل مسرحية موسيقية. في نفس الموسم كان هناك أيضًا Purpose وJohn Proctor is the Villain وOh, Mary، وجميعها استطاعت الاستفادة بنجاح من التسويق الشفهي. وحتى نموذج أعمال Hadestown – الذي يقدم مجموعة جديدة من الممثلين الرئيسيين كل ستة أشهر – أدى إلى حالات حديثة مثل الانتشار الفيروسي والتسويق الشفهي القوي الذي حظي به جاك وولف في دوره كـ أرفيوس في فصل الخريف الماضي، مما دفع إيرادات شباك التذاكر من متوسط 750 ألف دولار أسبوعيًا في بداية العرض إلى أكثر من مليون دولار أسبوعيًا خلال شهره الأخير في الدور.

لذا، فإن نتائج التسويق الشفهي الإيجابي يمكن رؤيتها بوضوح نسبيًا. ولكن ما الذي يدل على حدوث هذا التأثير؟ في زمننا الحالي، تأتي غالبية معلوماتنا من المصادر الإلكترونية. إنستغرام هو المصدر الأول لأخبار برودواي (وفقًا لمسح جمهور الموسم الماضي). لكن تاريخيًا، كان هناك فجوة كبيرة بين العروض التي تحظى بضجة على الإنترنت وتلك التي تتحول إلى مبيعات تذاكر فعلية. مقال في مجلة الإعلان الدولية أوائل 2019 احتفى بصعود ما أسموه "التسويق الشفهي الإلكتروني eWOM" واعتبره سبب نجاح العرض الموسيقي Be More Chill خارج برودواي وفي المدن الأخرى. لكن هذا الحماس تلاشى عندما جاء العرض إلى برودواي، وأُغلق العرض بعد 6 أشهر من العروض.

حتى في الموسم الماضي، عندما انتشرت أداء أودرا ماكدونالد لأغنية "Rose's Turn" في حفل جوائز توني بشكل واسع، كونه ثاني أكثر أداء تمت مشاهدته عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلف أداء لم شمل Hamilton، إلا أن عرض Gypsy لم يستطع تحويل ذلك إلى مبيعات تذاكر، وأُغلق العرض بعد أقل من شهرين.

بالطبع، الأمر أكثر تعقيدًا من ذلك. عرض The Great Gatsby لديه أكبر متابعة عبر الإنترنت من عروض موسمه. لكن على مواقع مثل ShowScore أو Broadway Scorecard أو حتى تطبيق Mezzanine، فإن Gatsby يقع قرب أسفل قوائم العروض على برودواي عندما يتم تصنيفها حسب تقييم الجمهور – ومع ذلك، فهو مستمر في عروضه على برودواي منذ أكثر من ثلاث سنوات وفاز بجائزة اختيار محبي المسرح من BroadwayWorld كأفضل مسرحية موسيقية جديدة في 2024. لقد حظي Gatsby بعدة لحظات من الانتشار الفيروسي، خاصة مع طاقمه الأصلي ومن ثم لاحقًا أيضًا. حتى عرض مثل إعادة إحياء Heathers، الذي قد يُعتبر أقرب إلى عرض مثل Be More Chill من حيث التركيبة السكانية للجمهور، سيكون قد تجاوز عامه الأول خارج برودواي ولديه خطط لجولة وطنية في الولايات المتحدة بعد إغلاق الإنتاج خارج برودواي، والتي من المرجح أن تحقق نجاحًا كبيرًا.

لقد شهدنا تغييرات في الوقت الحقيقي خلال السنوات القليلة الماضية في كيفية تطور التسويق الشفهي - حيث تغيرت طريقة تفاعلنا كمجتمع خلال السنوات الست الماضية. نحن جميعًا متصلون بالإنترنت أكثر، ولدينا وصول إلى العالم بين أيدينا. هذه فرصة لبرودواي، لكنها أيضًا تحدٍ لاختراق كل هذا الضجيج.

الموجة تتجه بالتأكيد نحو التسويق الشفهي الإلكتروني. العرض المذكور سابقًا John Proctor is the Villain كان لديه أعلى متابعة على وسائل التواصل الاجتماعي من أي عرض في موسمه، وعلى الرغم من أنه لم يعوض استثماره في برودواي (وهي نقاش ليوم آخر)، فإن العلامة التجارية التي بنىها العرض قد حملته إلى النجاح في لندن، والعديد من المسارح الإقليمية عبر الولايات المتحدة ستنتجه في الموسم القادم. بناء علامة تجارية على برودواي لعبة صعبة، ولكن الطريقة الوحيدة الحقيقية التي تستطيع العلامات التجارية أن تنمو بها بشكل عضوي هي من خلال التسويق الشفهي.