本当に、「口コミ」って何？

ブロードウェイで成功したショーを作り上げるには、多くの要素がすべて正しく機能する必要があります。優れた台本の力が必要なだけでなく、演技の質も重要です。賞の投票者や批評家が良い反応を示す必要があります。しかし、コマーシャル・シアター・インスティテュートの言葉を借りると、「長期間公演を続ける唯一の方法は口コミだ」と言われています。では、それは一体何を意味するのでしょうか？

簡単に言えば、口コミとは人々（消費者）が日常生活の中である製品について話すことを指します。2021年のニールセン調査によると、全業界を通じて88％の消費者が従来のメディアよりも個人的な推薦を信頼しています。ブロードウェイ・リーグの調査ではブランド信頼について具体的に掘り下げてはいませんが、個人的な推薦はあらゆるデモグラフィックの中でブロードウェイのミュージカルのチケットを購入する最大の動機要因であり、特にニューヨーク市の住民の間で最も強力で、チケットの30％以上を占めています。

口コミの重要な点は、それを成功裏に作り上げることが非常に難しく、また計測するのも難しいということです。ブロードウェイでは、口コミがほとんどの場合、「このショーやキャストが主要な観客に響いているかどうか」というものを表しています。あるいはもっと簡単に言えば、「良いかどうか？」ということです。

ブロードウェイでプラスの口コミが起こる例は日常的に見られ、ここ2年間で口コミの力はより顕著になってきました。Maybe Happy Endingの評価上昇はよく語られていますが、彼らの「小さなショーができた」的なエネルギーと好意的な口コミの力によってショーが支えられ、トニー賞の重要性や商業的な側面を考えると、最優秀ミュージカル賞獲得に少なくともいくらかの役割を果たしたことは間違いありません。そのシーズンには他にPurposeやJohn Proctor is the Villain、Oh, Maryもあり、これらすべてが口コミをうまく活用できました。またHadestownのビジネスモデル—6ヶ月ごとに新たな主要キャストを迎え入れる—は、昨秋ジャック・ウルフが演じたオルフェウスの役柄の話題性や強力な口コミが生まれた最近の事例につながり、上演初期の週平均75万ドルの興行収入を彼の最後の1ヶ月間には週100万ドル超えに押し上げました。

したがって、ポジティブな口コミの結果は比較的分かりやすく見えます。しかし、この効果が実際に起きていることを示すものは何でしょうか？現代では、私たちの情報源の多くがオンラインから来ています。インスタグラムはブロードウェイニュースで最も重要な情報源（昨シーズンの観客デモグラフィ調査による）ですが、歴史的には、オンラインで話題になったショーと、実際のチケット販売につながったショーとの間に大きなギャップがありました。2019年初頭の国際広告ジャーナルの記事は「eWOM（電子口コミ）」の台頭を称え、ミュージカルBe More Chillのオフ・ブロードウェイと地方公演の成功をそれに帰しています。しかしブロードウェイに進出してからはその熱気が失われ、Be More Chillは6ヶ月の公演後に閉幕しました。

昨シーズンでも、オードラ・マクドナルドのトニー賞での「ローズのターン」パフォーマンスがバイラルとなり、ソーシャルメディアでハミルトンの再結成パフォーマンスに次ぐ第二位の視聴回数を記録しましたが、Gypsyはそれをチケット販売へとつなげられず、2ヶ月も経たずに閉幕しました。

もちろん、それほど単純な話ではありません。The Great Gatsbyはそのシーズンのショーの中で最大のオンラインフォロワー数を持っています。しかし、ShowScoreやBroadway Scorecard、あるいはMezzanineアプリのようなサイトで観客の評価でソートすると、Gatsbyはブロードウェイのショーの中で下位に位置しています。それでも、彼らはブロードウェイで3年目に入り、2024年にはBroadwayWorldのシアターファンズ・チョイス賞「最優秀新作ミュージカル」を受賞しています。Gatsbyは特にオリジナルキャスト時に多くのバイラルな瞬間を経験し、その後も続いています。さらに、デモグラフィックの点でBe More Chillに近いかもしれないHeathersのリバイバルは、オフ・ブロードウェイで1年以上公演を続けており、クローズ後には全米ツアーも予定されていて、ほぼ間違いなく成功するでしょう。

ここ数年で口コミの形成の仕方はリアルタイムで変化してきました—過去6年間で社会的な交流の仕方が変わったためです。私たちは以前よりもオンライン上にいる時間が増え、世界が指先一つでアクセスできる時代になりました。それはブロードウェイにとって大きなチャンスであると同時に、騒音の中で際立つための挑戦でもあります。

確かに、電子口コミの潮目は変わりつつあります。先に挙げたJohn Proctor is the Villainは、そのシーズンのショーの中でソーシャルメディアのフォロワー数が最も多く、ブロードウェイでは投資回収には至らなかったものの（これはまた別の話です）、ブランドはロンドンで成功を収め、米国の多くの地域劇場が来シーズンに上演を予定しています。ブロードウェイでブランドを築くのは厳しい戦いですが、ブランドを有機的に成長させる唯一の本当の方法は口コミによるものです。