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Crear un éxito en Broadway implica una multitud de factores que deben salir bien. Es necesaria una fortaleza en el material, así como en las actuaciones. Los votantes de premios y los críticos deben responder positivamente. Pero para citar al Commercial Theatre Institute, "lo único que mantendrá tu espectáculo durante una larga temporada es el boca a boca". Pero, ¿qué significa eso?
En pocas palabras, el boca a boca es cuando las personas (consumidores) hablan sobre un producto de algún tipo en su vida diaria. Según una encuesta de Nielsen de 2021, el 88% de los consumidores (en todas las industrias) confía más en recomendaciones personales que en los medios tradicionales. Las encuestas de The Broadway League no se enfocan específicamente en la confianza en la marca, pero la recomendación personal es el factor motivador más grande que convence a la gente de comprar entradas para un musical de Broadway en todos los demográficos — y es más potente entre los residentes de la ciudad de Nueva York, donde representa más del 30% de las entradas.
Lo importante con el boca a boca es que es increíblemente difícil de fabricar con éxito, y muy difícil de cuantificar. En Broadway, la mayoría de las veces, lo que representa el boca a boca es algo en la línea de "¿este espectáculo/el elenco está resonando con nuestro público principal?". O, más simple aún, "¿es bueno?".
Ejemplos en Broadway de boca a boca positivo suceden todo el tiempo, y en los últimos dos años el poder del boca a boca se ha vuelto más notorio. Maybe Happy Ending ha sido ampliamente discutido por su ascenso aclamado, pero su energía de "pequeño espectáculo que pudo" y el boca a boca positivo que generó impulsaron el show y, dado el papel o énfasis comercial en los premios Tony, probablemente jugaron al menos algún papel en que ganara el premio a Mejor Musical. Esa temporada también contó con Purpose, John Proctor is the Villain y Oh, Mary, todos los cuales supieron capitalizar exitosamente el boca a boca. Incluso el modelo de negocio de Hadestown — que renueva a un nuevo elenco principal cada seis meses — ha llevado a casos recientes como la viralidad y fuerte boca a boca que la interpretación de Jack Wolfe como Orfeo disfrutó el otoño pasado, impulsando la taquilla desde un promedio de $750,000 por semana al inicio de la temporada hasta más de $1 millón semanal en su último mes en el papel.
Por lo tanto, los resultados del boca a boca positivo pueden ser relativamente fáciles de observar. Pero, ¿qué indica que este efecto está ocurriendo? En la época actual, cada vez más nuestra información proviene de fuentes en línea. Instagram es la fuente número uno de noticias de Broadway (según la encuesta demográfica de la audiencia de la temporada pasada). Pero históricamente, hubo una brecha considerable entre los espectáculos que generaban ruido en línea y los que se traducían en ventas de entradas. Un artículo del International Journal of Advertising a principios de 2019 celebró el auge de lo que llamaron "eWOM" y lo acreditó por el éxito fuera de Broadway y fuera de la ciudad del musical Be More Chill. Sin embargo, ese entusiasmo desapareció al llegar a Broadway, y Be More Chill cerró tras 6 meses en cartel.
Incluso la temporada pasada, cuando la interpretación de Audra McDonald de "Rose's Turn" en los premios Tony se volvió viral, siendo la segunda actuación más vista en redes sociales después de la reunión de Hamilton, Gypsy no pudo convertir eso en ventas de entradas y el show cerró en menos de dos meses.
Por supuesto, todo es mucho más complicado. The Great Gatsby tiene el mayor seguimiento en línea de cualquier espectáculo de su temporada. Pero en sitios como ShowScore, Broadway Scorecard o incluso la app Mezzanine, Gatsby está casi al final de las listas cuando se ordenan por puntuación del público — y sin embargo llevan más de tres años presentándose en Broadway y ganaron el premio Theatre Fans' Choice Award al Mejor Musical Nuevo de BroadwayWorld en 2024. Gatsby ha gozado de muchos momentos de viralidad, especialmente con su elenco original y también después. Incluso un show como el revival de Heathers, que podría considerarse más parecido demográficamente a un espectáculo como Be More Chill, lleva más de un año fuera de Broadway y tiene planes para una gira nacional por EE.UU. después de que termine la producción, lo cual seguramente será un éxito.
Hemos visto en tiempo real en los últimos años cómo evoluciona el boca a boca, dado que la forma en que nos relacionamos como sociedad ha cambiado en los últimos seis años. Estamos todos más conectados en línea y tenemos acceso al mundo al alcance de la mano. Esto es una oportunidad para Broadway, pero también un reto para destacar entre todo el ruido.
La tendencia del boca a boca electrónico está claramente cambiando. El mencionado John Proctor is the Villain tuvo el mayor seguimiento en redes sociales de cualquier espectáculo de su temporada y, aunque no recuperó su inversión en Broadway (tema para otro día), la marca que construyó le ha llevado al éxito en Londres y muchos teatros regionales de EE.UU. lo producirán la próxima temporada. Construir una marca en Broadway es un juego complicado, pero el único modo real de hacer crecer las marcas orgánicamente es a través del boca a boca.
