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브로드웨이에서 성공적인 쇼를 만들기 위해서는 모든 요소가 완벽하게 맞아떨어져야 합니다. 탄탄한 대본과 뛰어난 연기력이 필수적이며, 시상자들과 평론가들의 호응도 필요합니다. 하지만 상업극장 연구소(Commercial Theatre Institute)의 말을 빌리자면 "쇼를 오랜 기간 지속시키는 유일한 요소는 입소문"이라고 합니다. 그런데 입소문이란 정확히 무엇일까요?
간단히 말해, 입소문은 사람들이 일상생활에서 어떤 제품이나 서비스를 서로 이야기하는 것을 뜻합니다. 2021년 닐슨(Nielsen) 조사에 따르면, 전 산업 분야에서 소비자의 88%가 전통 매체보다 개인 추천을 더 신뢰한다고 합니다. 브로드웨이 리그(Broadway League)의 설문조사에서는 브랜드 신뢰도에 대해 구체적으로 다루지 않지만, 개인 추천은 모든 인구통계학적 그룹에서 브로드웨이 뮤지컬 티켓 구매를 설득하는 가장 큰 동기이며, 특히 뉴욕시 거주자의 경우 티켓 구매의 30% 이상이 개인 추천에서 비롯된다고 합니다.
입소문의 중요한 점은, 성공적으로 조작하기 매우 어렵고 측정하기도 매우 까다롭다는 것입니다. 브로드웨이에서는 입소문이 주로 "이 쇼나 출연진이 주요 관객층에게 공감대를 형성하고 있는가?" 또는 더 간단히 "이게 좋은가?"와 같은 의미를 내포합니다.
브로드웨이에서 긍정적 입소문의 예는 언제나 자주 나타나며, 지난 2년간 입소문의 힘이 더욱 눈에 띄게 되었습니다. Maybe Happy Ending의 명성 상승은 이미 많이 알려져 있는데, 이 "작지만 잘 해낸 쇼"의 활기와 긍정적 입소문이 쇼를 지탱했고, 토니상 시상식의 역할과 상업적 중점을 고려할 때, 최우수 뮤지컬 수상에 적어도 일부 역할을 했을 것입니다. 같은 시즌에는 Purpose, John Proctor is the Villain, 그리고 Oh, Mary도 모두 입소문을 효과적으로 활용할 수 있었습니다. 심지어 Hadestown은 6개월마다 주요 출연진을 교체하는 사업 모델을 통해 작년 가을 잭 울프(Jack Wolfe)가 오르페우스를 연기하며 입소문과 바이럴 효과를 누렸고, 이는 초반 주당 평균 75만 달러였던 매출이 출연 마지막 달에는 주당 100만 달러 이상으로 급증하는 결과를 낳았습니다.
따라서 긍정적 입소문의 결과는 비교적 명확하게 확인할 수 있습니다. 그렇다면 이 입소문 현상이 일어나고 있다는 신호는 무엇일까요? 오늘날에는 점점 더 많은 정보가 온라인에서 얻어집니다. 인스타그램은 지난 시즌 관객 인구통계 조사에 따르면 브로드웨이 뉴스를 얻는 최고의 채널입니다. 하지만 역사적으로 온라인에서 화제가 된 쇼와 티켓 판매로 연결되는 쇼 사이에는 상당한 간극이 있었습니다. 2019년 초 국제 광고 저널(International Journal of Advertising) 한 논문은 "eWOM"(전자 입소문)의 급부상을 찬양하며, 이는 뮤지컬 Be More Chill의 오프 브로드웨이와 외부 도시 성공을 이끌었다고 평가했습니다. 하지만 브로드웨이에 진출한 후 그 열기는 식어버렸고, Be More Chill는 6개월 만에 폐막했습니다.
지난 시즌에도 아드라 맥도날드(Audra McDonald)가 토니상에서 부른 "Rose’s Turn" 공연이 해밀턴 재결합 공연에 이은 소셜 미디어 상 두 번째로 많이 본 퍼포먼스로 바이럴 되었지만, Gypsy는 티켓 매출로 연결시키지 못했고, 2달이 채 되지 않아 폐막했습니다.
물론 상황은 훨씬 복잡합니다. The Great Gatsby는 시즌 내 쇼 중 온라인 팔로워가 가장 많지만, ShowScore, Broadway Scorecard, 심지어 Mezzanine 앱 같은 사이트에서는 관객 점수 기준으로 브로드웨이 쇼들 중 하위권에 위치합니다. 그럼에도 불구하고 Gatsby는 이미 3년째 브로드웨이 공연을 이어오고 있으며, 2024년 브로드웨이월드(BroadwayWorld) 시어터 팬즈 초이스 어워드에서 최우수 신작 뮤지컬상을 받았습니다. Gatsby는 특히 초연 출연진과 함께 여러 차례 바이럴 효과를 누렸고, 이후에도 마찬가지입니다. 또한 관객층 측면에서 Be More Chill과 유사하게 분류될 수 있는 리바이벌 Heathers 역시 오프 브로드웨이에서 1년 이상 공연되었고, 오프 브로드웨이 공연 종료 후 미국 전국 투어 계획을 가지고 있어 거의 확실하게 성공할 것으로 예상됩니다.
지난 몇 년간 입소문이 형성되는 양상에 변화가 실시간으로 일어났습니다. 지난 6년간 사회적 상호작용 방식이 바뀌었기 때문입니다. 우리 모두 온라인에 더 많이 접속하며, 세계가 손끝에 있습니다. 이것은 브로드웨이에 기회이자, 수많은 정보 속에서 돋보여야 하는 도전 과제이기도 합니다.
전자 입소문의 흐름도 확실히 바뀌고 있습니다. 앞서 언급한 John Proctor is the Villain은 시즌 내 쇼 중 소셜 미디어 팔로워 수가 가장 많았으며, 브로드웨이에서는 투자 회수에는 미치지 못했지만 (다른 기회에 논의할 주제), 쇼가 구축한 브랜드는 런던에서 성공을 거두었고, 다음 시즌에는 미국 여러 지역 극장에서도 공연될 예정입니다. 브로드웨이에서 브랜드를 구축하는 것은 어려운 일이지만, 브랜드가 유기적으로 성장하는 유일한 진짜 방법은 입소문을 통해서입니다.
