Mevcut Diller
Broadway'de başarılı bir gösteri yaratmanın doğru gitmesi gereken sayısız faktörü vardır. Güçlü bir materyal gereklidir, performansların da güçlü olması gerekir. Ödül oylayıcıları ve eleştirmenler buna iyi yanıt vermelidir. Ancak Commercial Theatre Institute'tan alıntıyla "gösterinizi uzun süre ayakta tutacak tek şey ağızdan ağıza yayılan olumlu geri bildirimdir." Peki bu ne anlama geliyor?
Basitçe söylemek gerekirse, ağızdan ağıza, insanların (tüketicilerin) günlük hayatlarında bir ürün hakkında konuşmalarıdır. 2021 Nielsen anketine göre, tüketicilerin %88'i (tüm sektörlerde) kişisel tavsiyelere geleneksel medyadan daha çok güvenir. Broadway League'in anketleri özellikle marka güvenine derinlemesine bakmasa da, kişisel tavsiye Broadway müzikallerine bilet almayı teşvik eden en büyük faktördür ve New York City sakinleri arasında bu oran %30'un üzerindedir.
Ağızdan ağıza etkinin önemli yanı, hem gerçeğe uygun şekilde yaratmasının inanılmaz derecede zor olması hem de ölçülmesinin çok güç olmasıdır. Broadway'de çoğunlukla ağızdan ağıza etki, "Bu gösteri/kadro ana izleyici kitlesiyle yankı buluyor mu?" ya da daha basit bir ifadeyle "İyi mi?" sorularını temsil eder.
Broadway'de olumlu ağızdan ağıza örnekleri her zaman yaşanır ve son iki yılda WOM'un (word of mouth) gücü daha belirgin hale gelmiştir. Maybe Happy Ending'in övgü kazanması iyi bilinir, küçük gösterinin ürettiği olumlu ağızdan ağıza etki, gösteriyi ayakta tuttu ve Tony Ödülleri'ndeki ticari vurgu nedeniyle en azından En İyi Müzikal ödülünde rol oynadığı muhtemeldir. Aynı sezonda Purpose, John Proctor is the Villain ve Oh, Mary gibi oyunlar da ağızdan ağıza başarıyla yararlanmıştır. Hatta Hadestown'un iş modeli —ana kadroyu her altı ayda bir yenilemek—, geçen sonbaharda Jack Wolfe'un Orpheus rolünde yaşadığı viral etki ve güçlü ağızdan ağıza etki gibi durumlara yol açtı. Bu, gösterinin başlangıcında haftalık ortalama 750 bin dolar olan hasılatı, onun son ayı için haftada 1 milyon doların üzerine çıkardı.
Olumlu ağızdan ağıza etkinin sonuçları bu nedenle nispeten kolayca görülebilir. Peki bu etkinin gerçekleştiğini ne gösterir? Günümüzde giderek daha fazla bilgimiz çevrimiçi kaynaklardan geliyor. Instagram, Broadway haberlerinin bir numaralı kaynağıdır (geçen sezonun izleyici demografik anketine göre). Ancak tarihsel olarak online buzz ile bilet satışları arasında belirgin bir uyumsuzluk vardı. 2019 başlarında International Journal of Advertising'de yayımlanan bir makale, "eWOM" (elektronik ağızdan ağıza) kavramının yükselişini kutladı ve bunun off-Broadway ve dışında Be More Chill müzikalinin başarısını yarattığını belirtti. Ancak bu heyecan Broadway'e geldiklerinde sönümlendi ve Be More Chill altı ay sonunda kapandı.
Geçen sezon, Audra McDonald'ın Tony Ödülleri'ndeki "Rose's Turn" performansı, Hamilton birleşme performansından sonra sosyal medyada en çok izlenen ikinci performans olarak viral oldu, ancak Gypsy bunu bilet satışlarına dönüştüremedi ve gösteri iki aydan kısa sürede kapandı.
Elbette konu bundan çok daha karmaşık. The Great Gatsby, sezonunun en büyük online takipçi kitlesine sahip gösterisi. Ancak ShowScore, Broadway Scorecard ya da Mezzanine uygulaması gibi sitelerde Audience Score baz alınarak sıralandığında Gatsby Broadway'deki gösteriler arasında alt sıralardadır. Buna rağmen üç yılı aşkın süredir Broadway sahnesinde ve 2024'te BroadwayWorld Tiyatro Hayranları Seçimi Ödülü'nü En İyi Yeni Müzikal olarak kazandı. Gatsby, özellikle orijinal kadrosuyla ve sonrasında birçok viral an yaşadı. Hatta seyirci demografisi açısından Be More Chill tarzında sayılabilecek Heathers gibi bir yapım, off-Broadway'de bir yılı aşkın süre sahnelenmiş ve off-Broadway kapanışından sonra ABD ulusal turu planlamaktadır ve büyük olasılıkla başarılı olacaktır.
Son birkaç yılda ağızdan ağıza yayılmanın nasıl geliştiğini gerçek zamanlı gördük—toplum olarak birbirimizle etkileşim şeklimiz son altı yılda değişti. Hepimiz daha çok çevrimiçindeyiz, dünyaya parmaklarımızın ucunda erişebiliyoruz. Bu Broadway için bir fırsat ama aynı zamanda tüm gürültünün arasından sıyrılmak için bir meydan okuma.
eWOM'da kesinlikle bir değişim yaşanıyor. Daha önce bahsedilen John Proctor is the Villain, sezonundaki tüm gösteriler arasında sosyal medyada en yüksek takipçiye sahipti ve Broadway'de yatırım geri dönüşü sağlamasa da (bu başka bir tartışma konusu), oluşturduğu marka Londra'da başarısını sürdürdü ve gelecek sezon birçok bölgesel tiyatroda sahnelenecek. Broadway'de marka oluşturmak zor bir oyun, ancak markaların organik olarak büyümesinin tek gerçek yolu ağızdan ağıza pazarlamadır.
