Non, vraiment, qu'est-ce que le bouche-à-oreille ?

Créer un spectacle réussi à Broadway dépend de nombreux facteurs qui doivent tous bien se dérouler. Il faut une solidité du matériel, ainsi qu'une qualité des performances. Les votants aux récompenses et les critiques doivent y réagir favorablement. Mais pour citer le Commercial Theatre Institute « la seule chose qui permettra à votre spectacle de durer longtemps, c’est le bouche-à-oreille ». Mais qu’est-ce que cela signifie ?

Pour faire simple, le bouche-à-oreille, c’est lorsque des gens (consommateurs) parlent d’un produit quelconque dans leur vie quotidienne. Selon un sondage Nielsen de 2021, 88 % des consommateurs (toutes industries confondues) font plus confiance aux recommandations personnelles qu’aux médias traditionnels. Les enquêtes de la Broadway League ne sondent pas spécifiquement la confiance envers une marque, mais la recommandation personnelle est le facteur de motivation le plus important qui convainc les gens d’acheter des billets pour une comédie musicale à Broadway, et elle est la plus forte parmi les habitants de New York, représentant plus de 30 % des billets vendus.  

Ce qui importe avec le bouche-à-oreille, c’est qu’il est à la fois extrêmement difficile à fabriquer avec succès, et très difficile à quantifier. À Broadway, la plupart du temps, le bouche-à-oreille signifie quelque chose comme « ce spectacle/cette distribution résonne-t-elle avec notre public principal ? ». Ou peut-être plus simplement « est-ce que c’est bien ? ». 

Des exemples de bouche-à-oreille positif à Broadway se produisent tout le temps, et ces deux dernières années, la puissance du WOM est devenue plus visible. Maybe Happy Ending a vu son ascension largement commentée à ce jour, mais son énergie de « petit spectacle qui pouvait » et le bouche-à-oreille positif qu’il a généré ont porté le spectacle, et compte tenu du rôle ou de l’importance commerciale des Tony Awards, cela a probablement joué un rôle dans son obtention du prix de la Meilleure Comédie Musicale. Cette saison comprenait également Purpose, John Proctor is the Villain et Oh, Mary, qui ont tous su tirer parti du bouche-à-oreille. Ou encore le modèle commercial de Hadestown – renouveler les principaux membres de la distribution tous les six mois – a mené à des cas récents comme la viralité et le fort bouche-à-oreille dont a bénéficié en automne dernier la représentation d’Orphée par Jack Wolfe, ce qui a propulsé les recettes à la billetterie d’une moyenne de 750 000 $ par semaine au début de la série à plus d’un million de dollars par semaine lors de son dernier mois dans le rôle. 

Les résultats d’un bouche-à-oreille positif sont donc relativement simples à constater. Mais comment savoir que cet effet est en train de se produire ? De nos jours, une part croissante de nos informations provient de sources en ligne. Instagram est la première source d’actualités sur Broadway (selon l’enquête démographique du public de la saison dernière). Mais historiquement, il y avait un écart important entre les spectacles qui faisaient du buzz en ligne et ceux qui se traduisaient en ventes de billets. Un article de l’International Journal of Advertising début 2019 célébrait l’essor de ce qu’ils appelaient « eWOM », lui attribuant la réussite off-Broadway et en tournée du musical Be More Chill. Mais cet engouement s’est éteint dès leur arrivée à Broadway, et Be More Chill a fermé après 6 mois de représentations.

Même la saison dernière, lorsque la prestation d’Audra McDonald de « Rose’s Turn » aux Tony Awards est devenue virale, étant la deuxième performance la plus vue sur les réseaux sociaux, juste derrière la réunion de Hamilton, Gypsy n’a pas réussi à convertir cet engouement en ventes de billets, et le spectacle a fermé moins de deux mois plus tard. 

Bien sûr, c’est beaucoup plus compliqué que cela. The Great Gatsby a la plus grande communauté en ligne d’un spectacle de sa saison. Mais sur des sites comme ShowScore, Broadway Scorecard ou même l’application Mezzanine, Gatsby se trouve parmi les derniers du classement des spectacles de Broadway triés par note du public – pourtant, il est bien dans sa troisième année de représentations à Broadway et a remporté le Theatre Fans’ Choice Award de BroadwayWorld pour la Meilleure Nouvelle Comédie Musicale en 2024. Gatsby a connu de nombreux moments de viralité, en particulier avec sa distribution originale, mais aussi par la suite. Même un spectacle comme la reprise de Heathers, qui pourrait être considéré comme plus proche d’un spectacle comme Be More Chill du point de vue démographique du public, aura fonctionné plus d’un an off-Broadway et a des plans pour une tournée nationale américaine après la fermeture de la production off-Broadway, tournée qui sera presque certainement un succès. 

Nous avons observé en temps réel ces dernières années comment le bouche-à-oreille se développe – à mesure que notre manière d’interagir dans la société a changé ces six dernières années. Nous sommes tous plus en ligne, nous avons tous accès au monde au bout des doigts. C’est à la fois une opportunité pour Broadway, mais aussi un défi pour se démarquer dans tout ce bruit. 

Le vent tourne assurément en faveur du bouche-à-oreille électronique. Le déjà mentionné John Proctor is the Villain avait la plus grande communauté sur les réseaux sociaux de tous les spectacles de sa saison, et même s’il n’a pas rentabilisé son investissement à Broadway (une discussion pour un autre jour), la marque construite par ce spectacle l’a porté vers le succès à Londres, et de nombreux théâtres régionaux aux États-Unis le produiront la saison prochaine. Construire une marque à Broadway est un jeu difficile, mais la seule vraie façon pour les marques de croître de manière organique est par le bouche-à-oreille.