Доступные языки
Создание успешного шоу на Бродвее требует множества факторов, которые должны сложиться удачно. Необходима сила материала, а также сила выступлений. Голосующие за премии и критики должны положительно на это реагировать. Но, по словам Commercial Theatre Institute, "единственное, что сохранит ваше шоу в долгом прокате — это сарафанное радио". Но что же это значит?
Проще говоря, сарафанное радио — это когда люди (потребители) обсуждают какой-либо продукт в своей повседневной жизни. Согласно опросу Nielsen 2021 года, 88% потребителей (во всех отраслях) доверяют личным рекомендациям больше, чем традиционным СМИ. Опросы Broadway League непосредственно не изучают доверие к бренду, но личная рекомендация является главным фактором, который убеждает людей покупать билеты на бродвейский мюзикл во всех демографических группах — и особенно сильно среди жителей Нью-Йорка, где более 30% билетов приобретается благодаря им.
Важно отметить, что сарафанное радио очень сложно искусственно создать и еще сложнее измерить количественно. На Бродвее чаще всего слово из уст означает что-то вроде «резонирует ли это шоу/каст с нашей основной аудиторией» или, проще говоря, «хорошо ли это?».
Примеры положительного сарафанного радио на Бродвее происходят постоянно, и за последние два года его влияние становится все заметнее. Maybe Happy Ending давно обсуждается за свое восхождение к признанию, и их энергия "маленького шоу, которое смогло" и положительное сарафанное радио помогли продвинуть шоу, а учитывая роль или коммерческий акцент на премии Тони, это, вероятно, сыграло хоть какую-то роль в победе шоу как Лучший мюзикл. В том же сезоне также были Purpose, John Proctor is the Villain и Oh, Mary, все они успешно воспользовались сарафанным радио. Даже бизнес-модель Hadestown — каждые шесть месяцев привлекать новый состав главных ролей — привела к недавним примерам, таким как вирусная популярность и сильное сарафанное радио, которые вызвало выступление Джека Вулфа в роли Орфея осенью прошлого года, увеличив сборы кассы с среднего показателя в $750 тыс. в неделю в начале проката до более миллиона долларов в неделю в последний месяц его исполнения роли.
Поэтому результаты положительного сарафанного радио относительно легко заметить. Но что же указывает на то, что этот эффект действительно происходит? В нынешнее время все больше информации мы получаем из онлайн-источников. Instagram является главным источником новостей о Бродвее (по данным опроса демографической аудитории прошлого сезона). Но исторически существовал значительный разрыв между тем, какие шоу вызывали шум в интернете и что реально отражалось в продажах билетов. Статья в International Journal of Advertising начала 2019 года прославляла рост так называемого "eWOM" (электронного сарафанного радио) и приписывала этому успех off-Broadway и в других городах мюзикла Be More Chill. Однако этот интерес иссяк после прихода на Бродвей, и Be More Chill закрылся спустя 6 месяцев выступлений.
Даже в прошлом сезоне, когда исполнение Audra McDonald песни "Rose’s Turn" на премии Тони стало вирусным и было вторым по просмотрам после воссоединения Hamilton на всех социальных платформах, Gypsy не смог конвертировать это в продажи билетов и шоу закрылось менее чем через два месяца.
Конечно, все гораздо сложнее. The Great Gatsby имеет крупнейшую онлайн-аудиторию среди шоу своего сезона. Но на сайтах типа ShowScore, Broadway Scorecard или в приложении Mezzanine, Gatsby находится в нижней части рейтингов по оценкам аудитории на Бродвее — однако они уже идут третьим годом выступлений и выиграли премию Theatre Fans' Choice Award от BroadwayWorld как лучший новый мюзикл 2024 года. Gatsby много раз становился вирусным, особенно с оригинальным составом, да и позже тоже. Даже такое шоу, как возрождение Heathers, которое с точки зрения демографии аудитории может быть ближе к Be More Chill, идет off-Broadway уже более года и планирует национальный тур по США после окончания проката off-Broadway, что почти наверняка будет успешным.
Мы наблюдаем изменения в реальном времени за последние несколько лет в том, как развивается сарафанное радио — ведь за последние шесть лет изменился способ, которым мы взаимодействуем друг с другом как общество. Мы все больше времени проводим онлайн, у нас у всех есть доступ к миру в наших руках. Это и возможность для Бродвея, и вызов — пробиться сквозь шум.
Положение с электронным сарафанным радио определенно меняется. Упомянутое выше John Proctor is the Villain имело самое большое социальное медиа-сообщество среди шоу своего сезона, и хотя оно не окупило инвестиции на Бродвее (это разговор на другой день), бренд, который шоу создало, обеспечил успех в Лондоне, а многие региональные театры США поставят его в следующем сезоне. Построить бренд на Бродвее — сложная игра, но единственный реальный способ роста брендов органически — через сарафанное радио.
