Tillgängliga språk
Att skapa en framgångsrik föreställning på Broadway innebär en mängd faktorer som alla måste stämma. Det krävs ett starkt material, liksom starka prestationer. Prisutdelare och kritiker måste reagera väl på den. Men för att citera Commercial Theatre Institute: ”det enda som kommer få din show att gå länge är word of mouth.” Men vad betyder det egentligen?
Enkelt uttryckt är word of mouth när människor (konsumenter) pratar om en produkt i sin vardag. Enligt en undersökning från Nielsen 2021 litar 88 % av konsumenterna (över alla branscher) mer på personliga rekommendationer än traditionella medier. Broadway Leagues undersökningar går inte in specifikt på varumärkesförtroende, men personlig rekommendation är den enskilt största motiverande faktorn som får folk att köpa biljetter till en Broadway-musikal i alla demografiska grupper – och det är allra mest kraftfullt bland New York-bor, där det står för över 30 % av biljettförsäljningen.
Det viktiga med word of mouth är att det både är otroligt svårt att fabricera framgångsrikt och mycket svårt att kvantifiera. På Broadway representerar word of mouth oftast något i stil med ”resonerar den här showen/ensemblen med vår huvudpublik?” eller mer enkelt ”är den bra?”.
Exempel på positiv word of mouth på Broadway händer hela tiden, och under de senaste två åren har dess kraft blivit allt tydligare. Maybe Happy Endings uppgång till erkännande har diskuterats flitigt vid det här laget, men dess ”lilla show som kunde”-energi och det positiva word of mouth som den lyckades skapa bar fram föreställningen, och med tanke på Tonys ekonomiska tyngdspelade det troligen en roll i att den vann Bästa musikal. Den säsongen hade också Purpose och John Proctor is the Villain och Oh, Mary, alla som framgångsrikt kunde kapitalisera på word of mouth. Eller till och med Hadestowns affärsmodell – att byta ut en ny uppsättning huvudrollsinnehavare var sjätte månad – har lett till exempel som den viralitet och starka word of mouth som Jack Wolfes gestaltning av Orfeus njöt av förra hösten, vilket ökade biljettintäkterna från cirka 750 000 dollar i veckan i början av hans uppträdande till över 1 miljon dollar i veckan under hans sista månad i rollen.
Resultaten av positiv word of mouth är alltså relativt enkla att se. Men vad kännetecknar att denna effekt verkligen sker? I dagens samhälle kommer allt mer av vår information från digitala källor. Instagram är den främsta källan till Broadway-nyheter (enligt fjolårets publikdemografiska undersökning). Men historiskt sett har det funnits en stor skillnad mellan vilka shower som får buzz online och vad som faktiskt omvandlas till biljettförsäljning. En artikel i International Journal of Advertising tidigt 2019 hyllade framväxten av det de kallade "eWOM" och tillskrev det framgången för musikalen Be More Chill off-Broadway och på turné. Men den entusiasmen avtog när de kom till Broadway, och Be More Chill stängde efter sex månaders föreställningar.
Även förra säsongen, när Audra McDonalds framträdande av ”Rose’s Turn” vid Tony Awards gick viralt som den näst mest sedda föreställningen i sociala medier efter Hamiltons återföreningsframträdande, kunde Gypsy inte översätta detta till biljettförsäljning och stängde mindre än två månader senare.
Naturligtvis är det mycket mer komplicerat än så. The Great Gatsby har den största onlineföljarbasen av alla shower från sin säsong. Men på sajter som ShowScore eller Broadway Scorecard eller till och med Mezzanine-appen ligger Gatsby nära botten på listan när man sorterar efter publiksnitt – ändå är de långt inne på sitt tredje år med föreställningar på Broadway och vann BroadwayWorlds Theatre Fans' Choice Award för Bästa nya musikal 2024. Gatsby har haft många virala ögonblick, särskilt med sin ursprungliga ensemble, men även därefter. Även en föreställning som uppsättningen av Heathers, som från publikdemografisk synvinkel kan ses som en kusin till Be More Chill, har spelats i över ett år off-Broadway och planerar en nationell turné i USA efter att off-Broadway-produktionen stänger, vilket med största sannolikhet blir en framgång.
Vi har sett förändringar i realtid de senaste åren i hur word of mouth utvecklas – i takt med att sättet vi interagerar som samhälle har förändrats de senaste sex åren. Vi är alla mer online, vi har världen i våra händer. Det är en möjlighet för Broadway, men också en utmaning att skära igenom allt brus.
Trenden svänger definitivt för e-word of mouth. Den tidigare nämnda John Proctor is the Villain hade den största sociala medieföljarskaran av någon show från sin säsong, och även om den inte tjänade in sin investering på Broadway (det är en annan diskussion), har det varumärke som showen byggt burit dess framgång till London, och många regionala teatrar i USA kommer att sätta upp den nästa säsong. Att bygga ett varumärke på Broadway är ett tufft spel, men det enda verkligt organiska sättet för varumärken att växa är genom word of mouth.
