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Creare uno spettacolo di successo a Broadway dipende da una moltitudine di fattori che devono andare tutti nel verso giusto. È necessaria una forza del materiale così come una forza nelle performance. Gli elettori dei premi e i critici devono rispondere positivamente. Ma per citare il Commercial Theatre Institute, “l'unica cosa che manterrà il tuo spettacolo in scena per molto tempo è il passaparola”. Ma cosa significa davvero?
In parole semplici, il passaparola è quando le persone (consumatori) parlano di un prodotto o servizio nella loro vita quotidiana. Secondo un sondaggio Nielsen del 2021, l’88% dei consumatori (in tutti i settori) si fida più delle raccomandazioni personali rispetto ai media tradizionali. I sondaggi della Broadway League non si addentrano specificamente nella fiducia nel marchio, ma la raccomandazione personale è il fattore motivante più grande che convince le persone ad acquistare biglietti per un musical di Broadway in ogni fascia demografica – ed è più forte tra i residenti di New York, con oltre il 30% dei biglietti venduti grazie a essa.
La cosa importante riguardo al passaparola è che è estremamente difficile da creare con successo e molto difficile da quantificare. A Broadway, la maggior parte delle volte, il passaparola rappresenta qualcosa come “questo spettacolo/cast risuona col nostro pubblico principale?” O, più semplicemente, “è buono?”
Gli esempi di passaparola positivo a Broadway avvengono continuamente e negli ultimi due anni il potere del WOM (word of mouth) è diventato sempre più evidente. Maybe Happy Ending ha ormai acquisito fama per il suo spirito da “piccolo spettacolo che ce l’ha fatta” e per il passaparola positivo che è riuscito a generare, che ha sostenuto lo show e, vista l’importanza commerciale dei Tony Awards, probabilmente ha giocato almeno un ruolo nel vincere il premio come Miglior Musical. Quella stagione comprendeva anche Purpose, John Proctor is the Villain e Oh, Mary, tutti in grado di capitalizzare con successo il passaparola. Anche il modello di business di Hadestown – con un nuovo cast principale ogni sei mesi – ha portato a casi recenti come la viralità e il forte passaparola che il ruolo di Orfeo interpretato da Jack Wolfe ha goduto lo scorso autunno, aumentando gli incassi al botteghino da una media di 750.000$ a settimana all’inizio della tournée a oltre 1 milione di dollari per settimana nel suo ultimo mese nel ruolo.
I risultati di un passaparola positivo sono quindi relativamente semplici da vedere. Ma cosa indica che questo effetto sta avvenendo? Al giorno d'oggi, sempre più informazioni provengono da fonti online. Instagram è la fonte principale delle notizie su Broadway (secondo l’ultimo sondaggio demografico del pubblico). Ma storicamente c’è stato un divario significativo tra gli spettacoli che hanno generato clamore online e quelli che si sono tradotti in vendite di biglietti. Un articolo dell’International Journal of Advertising ai primi del 2019 celebrava l’ascesa di ciò che chiamavano “eWOM” e lo attribuiva al successo off-Broadway e fuori città del musical Be More Chill. Ma quell’entusiasmo si è esaurito una volta arrivati a Broadway e Be More Chill ha chiuso dopo 6 mesi di repliche.
Anche nella scorsa stagione, quando la performance di Audra McDonald di “Rose’s Turn” ai Tony Awards è diventata virale, classificandosi come la seconda performance più vista sui social media dopo il reunion show di Hamilton, Gypsy non è riuscito a convertire questa popolarità in vendite di biglietti, e ha chiuso meno di due mesi dopo.
Naturalmente, la situazione è molto più complessa. The Great Gatsby ha il più grande seguito online di uno spettacolo della sua stagione. Tuttavia, su siti come ShowScore, Broadway Scorecard o anche l’app Mezzanine, Gatsby è tra gli ultimi nelle classifiche degli spettacoli di Broadway ordinate per punteggio del pubblico – eppure è ormai nel suo terzo anno di repliche a Broadway e ha vinto il Theatre Fans' Choice Award di BroadwayWorld come Miglior Nuovo Musical nel 2024. Gatsby ha avuto molti momenti di viralità, specialmente con il cast originale ma anche successivamente. Anche uno spettacolo come il revival di Heathers, che dal punto di vista demografico potrebbe essere considerato simile a uno show come Be More Chill, ha più di un anno di repliche off-Broadway e ha in programma un tour nazionale negli USA dopo la chiusura della produzione off-Broadway, che quasi certamente avrà successo.
Negli ultimi anni abbiamo osservato in tempo reale come il passaparola si sviluppa: il modo in cui interagiamo come società è cambiato negli ultimi sei anni. Siamo tutti online di più, abbiamo il mondo a portata di clic. Questo è un'opportunità per Broadway, ma anche una sfida per emergere tra il rumore di fondo.
La tendenza del passaparola digitale è sicuramente in crescita. Il già citato John Proctor is the Villain ha avuto il più alto seguito social tra gli show della sua stagione e, anche se non ha recuperato l'investimento a Broadway (una questione da affrontare a parte), il brand creato dallo spettacolo lo ha portato al successo a Londra e molteteatro regionali negli USA lo producono nella prossima stagione. Costruire un brand a Broadway è una sfida difficile, ma l’unico modo reale per far crescere organicamente un brand è proprio attraverso il passaparola.
