Beschikbare Talen
Een succesvolle voorstelling op Broadway creëren hangt van talloze factoren af die allemaal goed moeten samenkomen. Er is een sterke kwaliteit van het materiaal nodig, evenals sterke uitvoeringen. Stemmen van awardjury’s en critici moeten er positief op reageren. Maar om het te citeren uit het Commercial Theatre Institute: „het enige dat je show een lange looptijd kan garanderen, is mond-tot-mondreclame”. Maar wat betekent dat eigenlijk?
Heel eenvoudig gezegd is mond-tot-mondreclame wanneer mensen (consumenten) in hun dagelijks leven over een product praten. Volgens een Nielsen-enquête uit 2021 vertrouwt 88% van de consumenten (in alle industrieën) meer op persoonlijke aanbevelingen dan op traditionele media. Uit enquêtes van The Broadway League blijkt niet specifiek hoe het zit met merkvertrouwen, maar persoonlijke aanbeveling is de belangrijkste motivatie die mensen over de streep trekt om tickets te kopen voor een Broadway-musical, ongeacht demografie — en het is het sterkst onder inwoners van New York City, die meer dan 30% van de tickets vertegenwoordigen.
Het belangrijke aan mond-tot-mondreclame is dat het ontzettend moeilijk is om deze succesvol te fabriceren en bovendien lastig te kwantificeren is. Op Broadway betekent mond-tot-mondreclame meestal iets als: „resoneert deze show/cast met ons primaire publiek?” Of eenvoudiger gezegd: „is het goed?”.
Voorbeelden van positieve mond-tot-mondreclame op Broadway komen voortdurend voor, en in de afgelopen twee jaar is de kracht van WOM steeds beter merkbaar geworden. Maybe Happy Ending's opkomst tot lof is inmiddels flink besproken, maar hun ‘kleine show die het kon’ energie en de positieve mond-tot-mondreclame die ze wisten te genereren, droegen de show en speelden, gezien de rol en commerciële focus van de Tony Awards, waarschijnlijk een rol in het winnen van Beste Musical. Dat seizoen hadden we ook Purpose, John Proctor is the Villain en Oh, Mary, die allemaal succesvol wisten in te spelen op mond-tot-mondreclame. Zelfs het bedrijfsmodel van Hadestown — waarbij elke zes maanden een nieuwe groep hoofdrolspelers wordt geïntroduceerd — leidde tot recente voorbeelden zoals de virale roem en sterke mond-tot-mondreclame die Jack Wolfe kreeg voor zijn vertolking van Orpheus afgelopen herfst, wat de kaartverkoop deed stijgen van gemiddeld $ 750k per week bij aanvang naar meer dan $ 1 miljoen per week in zijn laatste maand in de rol.
De resultaten van positieve mond-tot-mondreclame zijn dus relatief eenvoudig te zien. Maar wat duidt erop dat dit effect daadwerkelijk plaatsvindt? In de huidige tijd komt een groeiend deel van onze informatie uit online bronnen. Instagram is de nummer één bron van Broadway-nieuws (volgens de demografische enquête van het afgelopen seizoen). Maar historisch gezien was er een aanzienlijke kloof tussen shows die online buzz creëerden en wat daadwerkelijk leidde tot kaartverkoop. Een artikel in het International Journal of Advertising begin 2019 prees de opkomst van wat zij „eWOM” noemden en schreef die toe aan het succes off-Broadway en buiten New York van de musical Be More Chill. Die opwinding doofde echter uit toen het op Broadway kwam, en Be More Chill sloot na zes maanden voorstellingen.
Zelfs afgelopen seizoen, toen Audra McDonald's vertolking van "Rose’s Turn" bij de Tony Awards viraal ging als de op twee na meest bekeken performance op sociale media, achter alleen de reünie van Hamilton, kon Gypsy dit niet omzetten in kaartverkoop en sloot de show minder dan twee maanden later.
Natuurlijk is het veel ingewikkelder dan dat. The Great Gatsby heeft het grootste online publiek van alle shows uit haar seizoen. Maar op sites als ShowScore, Broadway Scorecard of zelfs de Mezzanine-app staat Gatsby onderaan de Broadway-lijsten wanneer gesorteerd op Audience Score — toch zitten ze ver in hun derde seizoen op Broadway en wonnen ze de Theatre Fans' Choice Award van BroadwayWorld voor Beste Nieuwe Musical in 2024. Gatsby kende vele virale momenten, vooral met de originele cast, maar ook daarna. Zelfs een show als de revival van Heathers, die vanuit publieksperspectief dichterbij een show als Be More Chill staat, heeft al meer dan een jaar off-Broadway gelopen en staat gepland voor een landelijke tour door de VS na het sluiten van de off-Broadway productie, die vrijwel zeker succesvol zal zijn.
We hebben de afgelopen paar jaar in realtime veranderingen gezien in hoe mond-tot-mondreclame zich ontwikkelt — omdat onze manier van interactie met elkaar als maatschappij in de afgelopen zes jaar is veranderd. We zijn allemaal meer online, hebben de wereld letterlijk binnen handbereik. Dit is een kans voor Broadway, maar ook een uitdaging om door al het lawaai heen te breken.
De trend voor e-mond-tot-mondreclame is zeker aan het keren. Voornoemde John Proctor is the Villain had het hoogste sociale mediapubliek van alle shows uit zijn seizoen, en hoewel het zijn investering op Broadway niet heeft terugverdiend (een ander keer meer daarover), heeft het merk dat de show heeft opgebouwd het succes naar Londen gebracht en zullen veel regionale theaters in de VS het volgend seizoen gaan produceren. Een merk opbouwen op Broadway is een zwaar spel, maar de enige echte manier waarop merken organisch kunnen groeien, is via mond-tot-mondreclame.
