Διαθέσιμες Γλώσσες
Η δημιουργία μιας επιτυχημένης παράστασης στο Broadway εξαρτάται από πολλούς παράγοντες που πρέπει να πάνε όλα καλά. Απαιτείται ισχυρό υλικό, καθώς και ισχυρές ερμηνείες. Οι αρμόδιοι για τα βραβεία και οι κριτικοί πρέπει να ανταποκριθούν θετικά. Όμως, για να παραθέσουμε το Commercial Theatre Institute, „το μόνο που θα κρατήσει την παράστασή σας μακριά για μεγάλο χρονικό διάστημα είναι το word of mouth“. Αλλά τι σημαίνει αυτό;
Απλά να πούμε ότι το word of mouth είναι όταν οι άνθρωποι (καταναλωτές) μιλούν για κάποιο προϊόν στην καθημερινή τους ζωή. Σύμφωνα με μια δημοσκόπηση της Nielsen του 2021, το 88% των καταναλωτών (σε όλες τις βιομηχανίες) εμπιστεύεται τις προσωπικές συστάσεις περισσότερο από τα παραδοσιακά μέσα. Οι έρευνες της Broadway League δεν εξετάζουν συγκεκριμένα την εμπιστοσύνη απέναντι σε μια μάρκα, αλλά η προσωπική σύσταση είναι ο μεγαλύτερος παράγοντας που πείθει τους ανθρώπους να αγοράσουν εισιτήρια για ένα μιούζικαλ στο Broadway σε κάθε δημογραφική ομάδα — και είναι πιο ισχυρή μεταξύ των κατοίκων της Νέας Υόρκης, φτάνοντας πάνω από το 30% των εισιτηρίων.
Το σημαντικό με το Word of Mouth είναι ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο να κατασκευαστεί επιτυχώς και πολύ δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί. Στο Broadway, τις περισσότερες φορές, το Word of Mouth σημαίνει κάτι σαν „αν αυτή η παράσταση/σύνολο ανταποκρίνεται στο βασικό κοινό μας“. Ή πιο απλά „είναι καλή;“.
Παραδείγματα στο Broadway όπου το θετικό word of mouth ενεργεί συμβαίνουν συνεχώς και τα τελευταία δύο χρόνια η δύναμη του WOM γίνεται πιο εμφανής. Maybe Happy Ending έχει αναδειχθεί πολλές φορές για την άνοδο της, αλλά η „μικρή παράσταση που τα κατάφερε“ και το θετικό word of mouth που μπόρεσε να δημιουργήσει στήριξαν την παράσταση, και δεδομένης της σημασίας ή του εμπορικού αντικειμένου των βραβείων Tony, πιθανότατα έπαιξε κάποιο ρόλο στην κατάκτηση του βραβείου Καλύτερου Μιούζικαλ. Εκείνη τη σεζόν υπήρχαν επίσης οι Purpose, John Proctor is the Villain και Oh, Mary, που όλοι κατάφεραν να εκμεταλλευτούν το word of mouth. Ή ακόμα και το επιχειρηματικό μοντέλο του Hadestown – που κάθε έξι μήνες φέρνει ένα νέο σύνολο βασικών πρωταγωνιστών – οδήγησε σε πρόσφατες περιπτώσεις όπως η ιογενής διάδοση και η ισχυρή φήμη που απολάμβανε το περασμένο φθινόπωρο ο Jack Wolfe στον ρόλο του Orpheus, αυξάνοντας τα έσοδα από τα περίπου 750.000 δολάρια ανά εβδομάδα στην αρχή της σειράς σε πάνω από 1 εκατομμύριο δολάρια ανά εβδομάδα τον τελευταίο μήνα του στον ρόλο.
Τα αποτελέσματα του θετικού word of mouth, επομένως, είναι σχετικά εύκολο να εντοπιστούν. Αλλά τι δείχνει ότι αυτή η επίδραση συμβαίνει; Στη σημερινή εποχή, όλο και περισσότερες πληροφορίες προέρχονται από διαδικτυακές πηγές. Το Instagram είναι η κύρια πηγή ειδήσεων για το Broadway (σύμφωνα με την δημογραφική έρευνα κοινού της περασμένης σεζόν). Ωστόσο, ιστορικά, υπήρχε σημαντικό χάσμα μεταξύ του τι παράγει φήμη στο διαδίκτυο και του τι μεταφράζεται σε πωλήσεις εισιτηρίων. Ένα άρθρο στο International Journal of Advertising στις αρχές του 2019 χαιρέτισε την άνοδο του «eWOM» (ηλεκτρονικού word of mouth) και το απέδωσε στην επιτυχία εκτός Broadway και εκτός πόλης του μιούζικαλ Be More Chill. Όμως ο ενθουσιασμός αυτός ξεφούσκωσε μόλις ήρθε στο Broadway, και το Be More Chill έκλεισε μετά από 6 μήνες παραστάσεων.
Ακόμη και την περασμένη σεζόν, όταν η ερμηνεία του Audra McDonald στο «Rose’s Turn» στα βραβεία Tony έγινε ιογενής, καθώς ήταν η δεύτερη πιο παρακολουθημένη ερμηνεία στα κοινωνικά μέσα μετά την επανένωση του Hamilton, Gypsy δεν μπόρεσε να μετατρέψει αυτή τη φήμη σε πωλήσεις εισιτηρίων και η παράσταση έκλεισε λιγότερο από δύο μήνες μετά.
Φυσικά, τα πράγματα είναι πολύ πιο περίπλοκα. Το The Great Gatsby διαθέτει το μεγαλύτερο διαδικτυακό κοινό από μια παράσταση της σεζόν της. Αλλά σε ιστότοπους όπως το ShowScore, το Broadway Scorecard ή ακόμα και την εφαρμογή Mezzanine, το Gatsby βρίσκεται κοντά στο κάτω μέρος της λίστας παραστάσεων στο Broadway όταν ταξινομείται με βάση το σκορ κοινού — παρόλα αυτά είναι ήδη στον τρίτο χρόνο παραστάσεων στο Broadway και κέρδισε το Βραβείο Καλύτερου Νέου Μιούζικαλ των Theatre Fans του BroadwayWorld το 2024. Το Gatsby είχε πολλές στιγμές ιογενούς διάδοσης, ειδικά με το αρχικό του καστ αλλά και στη συνέχεια. Ακόμα και μια παράσταση όπως η επανέκδοση του Heathers, που θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι απευθύνεται σε ένα κοινό παρόμοιο με αυτό του Be More Chill από δημογραφική άποψη, έχει διαρκέσει πάνω από ένα χρόνο εκτός Broadway και έχει σχέδια για μια εθνική περιοδεία στις ΗΠΑ μετά το κλείσιμο της εκτός Broadway παραγωγής, που σχεδόν σίγουρα θα αποδειχθεί επιτυχημένη.
Έχουμε δει αλλαγές σε πραγματικό χρόνο τα τελευταία χρόνια σχετικά με το πώς αναπτύσσεται το word of mouth — καθώς ο τρόπος που αλληλεπιδρούμε ως κοινωνία έχει αλλάξει τα τελευταία έξι χρόνια. Είμαστε όλοι περισσότερο στο διαδίκτυο, έχουμε όλοι πρόσβαση στον κόσμο με το άγγιγμα ενός κουμπιού. Αυτή είναι μια ευκαιρία για το Broadway, αλλά και μια πρόκληση να ξεχωρίσουμε μέσα στον θόρυβο.
Σίγουρα η ροή γέρνει υπέρ του e-word of mouth. Το προαναφερθέν John Proctor is the Villain είχε το μεγαλύτερο διαδικτυακό κοινό από οποιαδήποτε παράσταση της σεζόν του και, παρόλο που δεν κάλυψε το κόστος επένδυσης στο Broadway (μια συζήτηση για άλλη φορά), το brand που δημιούργησε η παράσταση την έχει οδηγήσει σε επιτυχία στο Λονδίνο, ενώ πολλά περιφερειακά θέατρα στις ΗΠΑ θα την παραγάγουν την επόμενη σεζόν. Η οικοδόμηση ενός brand στο Broadway είναι ένα δύσκολο παιχνίδι, αλλά ο μόνος πραγματικός τρόπος για τις μάρκες να αναπτυχθούν οργανικά είναι μέσω του word of mouth.
