Доступні мови
Створення успішного шоу на Бродвеї має безліч факторів, які всі повинні співпасти. Необхідна сила матеріалу, а також сила виконань. Голосувальники нагород та критики мають добре на це відреагувати. Але, як цитує Commercial Theatre Institute, «єдина річ, що підтримує ваше шоу тривалий час — це сарафанне радіо». Але що це означає?
Простими словами, сарафанне радіо — це коли люди (споживачі) говорять про продукт у своєму повсякденному житті. За опитуванням Nielsen 2021 року, 88% споживачів (в усіх галузях) довіряють особистим рекомендаціям більше, ніж традиційним медіа. Опитування Broadway League спеціально не зосереджуються на довірі до бренду, але особиста рекомендація є найбільшим мотивуючим фактором, що переконує людей купувати квитки на бродвейський мюзикл у всіх демографічних групах — і найпотужнішою вона є серед мешканців Нью-Йорка, понад 30% квитків припадає саме на них.
Важливо, що сарафанне радіо одночасно надзвичайно складно штучно створити та дуже важко кількісно оцінити. На Бродвеї більшість часу сарафанне радіо означає щось на кшталт «чи знаходить це шоу/акторський склад відгук у нашої основної аудиторії». Або ще простіше — «чи воно хороше?».
Приклади позитивного сарафанного радіо на Бродвеї відбуваються постійно, і за останні два роки його вплив став помітнішим. Maybe Happy Ending здобуло неабияку популярність, і їхня «маленька шоу, що змогло» енергія та позитивне сарафанне радіо підтримали постановку, а з роллю та комерційною увагою до премії Tony, ймовірно, зіграли принаймні якусь роль у перемозі як Кращого мюзиклу. Того сезону також ішлося про Purpose, John Proctor is the Villain та Oh, Mary, які також успішно скористалися сарафанним радіо. Навіть бізнес-модель Hadestown — заміна провідних акторів кожні півроку — спричинила останні випадки вірусності та сильного сарафанного радіо, як-от виступ Джека Вольфа у ролі Орфея восени минулого року, що сприяло зростанню касових зборів із середніх $750 тис. на тиждень на початку показу до більш ніж $1 млн на тиждень за його останній місяць у ролі.
Отже, результати позитивного сарафанного радіо можна відносно легко побачити. Але що свідчить про те, що цей ефект відбувається? У сучасну епоху дедалі більше інформації ми отримуємо з онлайн-джерел. Instagram — головне джерело новин про Бродвей (за даними демографічного опитування минулого сезону). Проте історично існувала значна різниця між тим, які шоу отримували інтернет-шумихи, і тим, що трансформувалося у продаж квитків. Стаття в International Journal of Advertising на початку 2019 року оспівувала підйом так званого «eWOM» і визнавала його причиною успіху мюзиклу Be More Chill поза Бродвеєм та на регіональних майданчиках. Але цей ажіотаж згас, коли шоу прийшло на Бродвей, і Be More Chill закрилося після 6 місяців показів.
Навіть минулого сезону, коли виступ Оудри МакДональд з піснею «Rose’s Turn» на премії Tony став вірусним і був другим за кількістю переглядів у соцмережах після виступу возз’єднання "Hamilton", шоу Gypsy не змогло перетворити це на продаж квитків і закрилося менш ніж за два місяці.
Звичайно, все значно складніше. The Great Gatsby має найбільшу онлайн-аудиторію серед шоу свого сезону. Але на сайтах на кшталт ShowScore, Broadway Scorecard або навіть у додатку Mezzanine, Gatsby посідає низькі позиції у списках шоу Бродвею за глядацькими рейтингами — натомість вони вже у третьому році показів і отримали нагороду Theatre Fans' Choice Award від BroadwayWorld за Кращий новий мюзикл у 2024 році. Gatsby мав багато моментів вірусності, особливо з оригінальним акторським складом, але й після цього. Навіть таке шоу, як відродження Heathers, яке з демографічної точки зору можна порівняти з Be More Chill, йтиме понад рік поза Бродвеєм і має плани на національний тур США після закриття позабродвейської постановки, що майже напевно виявиться успішним.
За останні кілька років ми стали свідками змін у реальному часі щодо того, як розвивається сарафанне радіо — тому що змінився спосіб, яким ми взаємодіємо як суспільство за останні шість років. Ми всі більше онлайн, у нас усіх під рукою доступ до світу. Це можливість для Бродвею, але й виклик — прорватися крізь усі шуми.
Безумовно, тенденції електронного сарафанного радіо змінюються. Згадане вище John Proctor is the Villain мало найбільшу кількість підписників у соцмережах серед шоу свого сезону, і хоча воно не окупило інвестиції на Бродвеї (окрема тема для розмови), бренд шоу привів його до успіху в Лондоні, а багато регіональних театрів у США готують постановки наступного сезону. Побудова бренду на Бродвеї — складна гра, але єдиний справжній спосіб органічного зростання брендів — через сарафанне радіо.
